Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Ціни

За доступністю цін на комп’ютери і ПЗ (у тому числі й легальне) Україна стоїть попереду найрозвинутіших країн світу, а за кількістю ПК на душу населення вона посідає одне з останніх місць у Східній Європі. Різке скорочення обсягу роздрібного продажу і взагалі попиту на ПК, обумовлене станом економіки і рівнем життя, було несподіваним для більшості українських компаній. Українська індустрія персональних комп’ютерів гине в конкурентній боротьбі виробників, що ведеться тільки за рахунок зниження цін, а отже, за рахунок виживання бізнесу.

Стратегія зменшення ціни використовується, якщо метою компанії є пряме збільшення попиту. Вона звичайно використовується у фазі виведення продукту на ринок для зниження ризику першої покупки або на стадії вирівнювання продажу для стимулювання покупців.

Успіх маркетингової стратегії, спрямованої тільки на зниження ціни як основного фактора стимулювання попиту, потребує досить сильного тилу в компанії і залежить від насиченості ринку і здатності його до зростання. За умов, що загальний обсяг ринку зростає, доходи і прибуток компанії при зниженні цін збільшуватимуться навіть при ціновій конкурентній боротьбі. Однак якщо ринок не зростає, то компанія може піти на зниження ціни, якщо вона впевнена в тому, що покупці віддадуть перевагу її продукції і послугам, або якщо вона може компенсувати втрати в цьому сегменті за рахунок продажу інших високорентабельних продуктів або послуг.

Паритетна стратегія застосовується тоді, коли компанія не має цінових переваг, а значить, будь-яке зниження її ціни спричинить таке або більше зниження ціни конкуруючими компаніями, що потягне за собою тільки зменшення доходів і оборотних коштів. Тому при використанні паритетної стратегії всі учасники ринку призначають приблизно однакові ціни на товари, близькі за своїми характеристиками. На українському комп’ютерному ринку умови для цінового паритету існують: схожі дистриб’юторські канали, приблизно однаковий рівень зарплати працівників галузі, виробничих витрат складальників і собівартості комплектування. Однак переважає стратегія цінової конкуренції. У результаті навіть великі IT-компанії зазнають збитків, оскільки доходи від продажу не покривають цілком видатки — аби не збанкрутувати. В умовах загального спаду економіки в країні мало людей, здатних купувати комп’ютери, максимальний рівень обсягів продажу — у минулому, отже, деструктивні цінові війни призведуть до повного розвалу комп’ютерної індустрії, масового безробіття і переходу компаній в інші, більш стабільні і прогнозовані сфери бізнесу [112].

У деяких країнах при встановленні ціни на комп’ютери місцевого складання орієнтуються на створення цінової переваги при виборі локального або глобального бренда. Крім того, вони й самі виробляють і продають у треті країни комплектування. В Україні вартість аналогічних ПК з такого комплектування встановлювалася на 35—40% нижчою. Тому цінова боротьба торговельних марок українських ПК так і не привела до встановлення загальнонаціональних брендів, бо компанії могли водночас складати комп’ютери власної марки і продавати комплектування іншим фірмам. Завдяки цьому більш великі фірми-складальники, що призначали вищі ціни за рахунок підвищення надійності та гарантій, додавання сервісних послуг, не витримували конкурентного протистояння дрібних фірм і фахівців-одинаків, що знижували ціни, знижуючи якість, спрощуючи моделі, збільшували обсяги роздрібного продажу. Таким чином сегмент дешевих комп’ютерів поглинав сегмент більш дорогих і якісних. Так, у процесі загального економічного спаду почалася конкурентна цінова боротьба на корпоративному і «домашньому» сегментах ринку ПК. Однак покупці не хочуть зниження ціни за рахунок зниження якості (компонентів і комп’ютера в цілому), краще вони погодяться зі зменшенням можливостей комп’ютера, які багатьма не використовувалися. Крім того, оскільки комплектування комп’ютерів виробляють різні фірми з різною ціновою політикою в різних країнах, цінова політика фірм-складальників стає все заплутанішою, непередбаченою і не завжди зрозумілою для конкурентів.

Зараз визначилася тенденція здешевлення комп’ютерів. З’явилася і реалізується на Заході ідея «безкоштовних» комп’ютерів, FreePC. ПК і супутній їм продаж послуг фактично помінялися місцями. Це більше відповідає кінцевій меті споживачів, оскільки багатьом з них потрібний не комп’ютер як такий, а деякий інформаційний продукт, що можна отримати з його допомогою, або Internet з його практично необмеженими можливостями пошуку інформації, електронної комерції, спілкування, зв’язку з «віртуальними» співробітниками тощо. Тому найбільші суб’єкти PC-бізнесу, такі як koмpaq, Dell, IBM, Gateway та інші поступово змінюють імідж brandname-виробника ПК на brandname-постачальника послуг, а комп’ютер, супутній їх продажу, є інструментом для використання їх. У зв’язку із цим вони реорганізують свій бізнес: продають частину бізнесу, що втратила актуальність, і купують фірми, що спеціалізуються на постачанні послуг, або укладають з ними стратегічні угоди про співробітництво.

Якщо поглянути на цю проблему з іншого боку, то очевидно, що «безкоштовний» комп’ютер насправді продається в розстрочку разом з послугами, що мають високу рентабельність для їх виробника. Однак інвестиції, що зможуть окупитися за один-два роки, в умовах недостатньо розвиненого ринку IT-послуг нічим не можуть бути застраховані. Хоча рентабельність у PC-бізнесі в Україні зменшується, однак до «безкоштовних» комп’ютерів ще далеко [88].

Тому, дарма що український ринок комп’ютерів початкового і середнього рівня умовно можна вважати насиченим, а ринок послуг, зокрема доступ до Internet, бурхливо розвивається, знижується не тільки вартість комп’ютерів, а й вартість послуг, що пояснюється зростанням конкуренції серед провайдерів, які прагнуть охопити коло споживачів із середніми і низькими доходами.