Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Розділ 10. Дослідження ринку інформаційних продуктів і послуг

10.1. Інформаційна індустрія та інформаційний ринок

У ринковому середовищі виділяють п’ять макросекторів: споживчих товарів, засобів виробництва, праці, грошей, цінних паперів та інформації.

Інформаційний ринок за оборотом і темпами зростання в більшості розвинутих країн далеко випереджає ринок матеріальних продуктів і послуг.

У рамках економіки розвинутих країн відбулося відокремлення секторів з виробництва ЕОМ, електронних компонентів, комунікаційної техніки, ПЗ, сервісного обслуговування тощо. Вони утворюють інформаційну (комп’ютерну) промисловість, або індустрію. Як показав досвід цих країн, розвиток інтелектуального, а особливо інформаційного ринку, є головним фактором інформатизації суспільства.

Під ринком ІПП розуміють систему економічних відносин продуктового і грошового обігу, які виникають між суб’єктами, що пропонують обчислювальну техніку, електронні компоненти, програмне забезпечення, засоби комунікації тощо, та їх покупцями.

Інформаційний ринок являє собою сферу товарного обміну, де виникають і реалізуються відносини, пов’язані з процесом купівлі-продажу, і має місце конкретна діяльність з організації руху інформаційних продуктів від виробників до споживачів. Поняття ринку того чи іншого інформаційного продукту для інформаційної структури надзвичайно важливе: цей термін дає змогу визначити, окрім усього іншого, всю сукупність інформаційних структур, що функціонують у даній системі обміну, а це дає можливість виявити потенційних і реальних конку рентів і споживачів. Такі відомості є основою для аналізу ді яльності інформаційної структури, планування її стратегії і тактики.

Структура інформаційного ринку безпосередньо пов’язана з інформаційними потребами і відибиває можливості інформаційних технологій різних років. Якщо у 60-ті роки головними постачальниками і одночасно споживачами були інформаційні служби наукових, професійних і державних установ, які працювали на некомерційній основі, а головними інформаційними продуктами на ринку були реферативні видання, інформаційні бюлетені, бібліотечні каталоги, які розповсюджувалися за передплатою, то у 80-ті роки з’явилися нові споживачі — представники ділового світу, які мали високу купівельну спроможність і підвищені вимоги до аналітичної інформації, яку вже не треба було обробляти. У наш час до 80% продажу інформаційних товарів припадає на бізнесовий світ — маркетингові служби промислових фірм і фінансових установ. Загалом споживачами виступають всі групи спеціалістів. У країнах Західної Європи системи масового обслуговування охоплюють понад мільйон користувачів, серед яких приблизно 75% — пересічні громадяни із середнім прибутком, на їх частку припадає до 5% платних інформаційних послуг.

Продуктивний аналіз інформаційного ринку дає змогу поділити його на такі складові:

• внутрішній роздрібний інформаційний ринок — стосується побутової сфери (платні комп’ютерні послуги: електронна пошта, електронні газети та журнали; телеконференції, референдуми; послуги міських довідкових бюро з обміну житла, послуги фонду зайнятості, розклад руху транспорту, повідомлення про комунальний сервіс тощо);
• ринок програмних засобів;
• ринок проектних і науково-дослідних робіт;
• ринок реалізації обчислювальних ресурсів і послуг інформаційних структур;
• ринок інформаційних апаратних засобів;
• ринок інформаційних технологій;
• ринок інформаційних ресурсів і послуг;
• ринок маркетингових і консалтингових послуг;
• ринок навчальних послуг;
• ринок Internet-послуг;
• ринок праці в інформаційній галузі.

Формування інформаційного ринку відбувається водночас із розвитком інформаційної індустрії.

Інституційний аналіз ринку включає всебічне вивчення поведінки покупців, споживачів, їх мотивів, ефективності організації збуту, коливань попиту, реклами, діяльності конкурентів. Систематичне і комплексне вивчення ринку дає основу для стабільної реалізації продукції.

Комплексне дослідження ринку ІПП передбачає розгляд таких питань:

визначення місткості ринку ІПП;

виявлення тенденцій розвитку ринку конкретного ІПП;

дослідження тенденцій розвитку галузі.

За оцінками фахівців, найпріоритетнішими є такі види маркетингових досліджень ринку:

• обсяги продажу;
• кон’юнктура;
• реакція на новий ІПП;
• продукти конкуруючих фірм;
• вивчення місткості;
• частка в обсягах продажу;
• характеристика ринку.

Визначення розмірів ринку дає змогу керівництву фірми встановити, яку частку ринку завоювала фірма для кожного зі своїх ІПП і що являють собою тенденції ринку.

Не знаючи розмірів ринку, фірма не повинна орієнтуватися на простий приріст свого продажу. Якщо на графіку крива продажу іде донизу, це може стурбувати, хоча в дійсності спад у галузі в цілому може відбуватися швидкішими темпами, забезпечуючи таким чином збільшення частки ринку, зайнятої фірмою.

Дослідження ринку завершується розробкою прогнозу його розвитку. Підприємець повинен знати перспективи розвитку ринку і галузі, щоб відповідно орієнтувати діяльність своїх виробничих підприємств, збутової мережі, підприємств технічного, наукового і консультаційного обслуговування.Використовується декілька засобів дослідження ринку, зокрема пошук вторинних джерел даних. Це дані про загальні характеристики, розміри та розташування ринку збуту (наприклад, кількість учених, інженерів, юристів, бібліотекарів, інформаційних брокерів та ін.), відомості про прогнози зростання ринку, про кількість БД тощо.

Для отримання первинної інформації використовуються групове глибинне інтерв’ю, групові опитування та обстеження тощо. Особливо це корисно для оцінювання нових ІПП.

Для компаній-споживачів також проводиться не суцільне, а групове обстеження (найбільших груп). Як правило, найбільші компанії-споживачі охоплюються повним обстеженням, середні та дрібні досліджуються вибірково; збирання даних виконується як із вторинних джерел інформації, так і з первинних. Крім того, використовуються індивідуальні інтерв’ю, телефонні інтерв’ю, анкетування, панельне обстеження та опитування з метою вивчення закономірності поведінки, здійснення купівель (періодичність, черговість, мотивація вибору та ін.), а також з метою оцінювання рекламної діяльності фірми.

Обстеження та опитування можуть виявляти потенційних споживачів — осіб, не обізнаних щодо тих чи інших ІПП. Визначивши їх характеристики, можна точно націлити збут, адресну рекламу, стимулювання на потенційний ринок.

Для оброблення результатів обстеження ринку використовуються статистичні методи та експертні оцінки.

Вертикальний ринок — ІПП фірми може бути продане представникам однієї або декількох галузей, а кількість фірм цих галузей відносно мала.

Для виробників ІПП промислового призначення з вертикальним ринком визначення розмірів ринку зводиться до збирання даних про одну галузь промисловості, яку він обстежує та обслуговує. При цьому враховується, що в результаті змін у техніці і технології цієї галузі, які відбуваються під впливом створюваних для них ІПП, ці самі ІПП після доопрацювання, переробки, коригування можуть використовуватися в тій самій галузі або в будь-якій іншій. Наприклад, такий споживач, як Міністерство охорони здоров’я має у своєму складі декілька пов’язаних між собою, але цілком самостійних частин: медпрепарати + фармацевтична промисловість + хімія + медтехніка.

Горизонтальний ринок — ІПП фірми продається покупцям багатьох галузей промисловості, тобто кількість покупців достатньо велика.

Виробнику ІПП з горизонтальним ринком важливо знати характеристики всіх ринків галузевих секторів, що його становлять. Якщо фірма-виробник не володіє цією інформацією, вона може помилково зосередити діяльність з реалізації ІПП і стимулювання збуту в секторах незначної потенційної місткості на галузі, де збільшення обсягів продажу виявляється важким і дорого коштує.

При вивченні місткості ринку важливо знати не тільки загальні розміри, а й межі територіальних ділянок ринку, бо на основі цих відомостей керівництво планує і контролює діяльність з реалізації ІПП і вдається до рекламних заходів.

Інституційний аналіз ринку ІПП дає структуру ринку за суб’єктами маркетингу.