Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

9.4. Розподільна та рекламно-збутова діяльність в інформаційній галузі України

Найголовнішою проблемою, яка заважає розвиткові дистрибуції, є державна політика. Це і високі податки, і митні правила, нова система сертифікації. Так, наприклад, всесвітньо визнаний стандарт ISO-9000 в Україні не чинний.

Змінність законодавства, відсутність визначених правил гри не сприяють оздоровленню економіки, а отже, не породжують попит на складні рішення. З одного боку, ринок України представлено всіма новітніми технологіями і технікою класу brandname. З іншого — він не досить розвинутий, тому ці технології залишаються незатребуваними. Спочатку має піднятися економіка, потім з’явиться ринок рішень, потім — ринок системної інтеграції і тільки після цього — ринок дистрибуції.

Дистриб’ютор з погляду реселера — це досить великий товарний асортимент, короткі строки поставок, товарні кредити, відстрочення платежу. В Україні фірм, які б відповідали цим вимогам, поки що немає.

Особливу роль відіграє відсутність інфраструктури. Українському дистриб’ютору доводиться вирішувати велику кількість організаційних і технічних завдань, які західним дистриб’юторам невідомі. Відсутність інформації про клієнтів, низька якість зв’язку, слаборозвинений ринок банківських, маркетингових і консалтингових послуг та багато іншого примушують компанії самостійно вирішувати ці питання, розширювати штат і займатися не своєю основною діяльністю.

Ще однією проблемою є «сірий ринок» — ринок продукції, завезеної неофіційними каналами. І хоча в Україні нема потужних «сірих» постачальників, така техніка все ж таки заважає дистриб’юторам. Єдиний засіб боротьби з ними — запропонувати дилерам кращі умови. Причому багато залежить і від регіональної політики виробника. Деякі керівники вважають, що «сірий» ринок дистрибуції — не конкурент, оскільки ніколи не зможе запропонувати відповідну гарантію, сервіс, якість, широкий асортимент товарів, кредити, підтримку виробника, вигідні умови для роботи дилерів.

Для розвитку справжньої багатопрофільної дистрибуції необхідний приплив інвестицій. Щоб західний капітал прийшов на український ринок, необхідно, щоб норма прибутку у Східній Європі стала порівнянною з нормою прибутку в Західній Європі. Нині західний капітал ефективно працює в Польщі, Чехії, Угорщині, економіка яких цивілізованіша ніж в Україні, і співвідношення прибуток / ризик досить високе.

Другий момент стосується долі вітчизняних дистриб’юторів. У силу того, що український ринок малий і нерозвинутий, навіть лідери комп’ютерного ринку не зможуть протистояти іноземному капіталу. Може настати така ситуація, коли всі компанії будуть поглинуті або російським, або європейським, або американським капіталом. Досвід розвитку дистрибуції у Західній Європі, коли такі гіганти, як koмputer 2000, Ingram Micro, Merisel, просто купують місцеві дистриб’юторські компанії і роблять їх своїми представництвами, дає підставу припускати можливість такого розвитку подій і в Україні. Тут можливі два варіанти: купівля транснаціональним дистриб’ютором якогось українського дистриб’ютора. Але цей шлях малоймовірний з причини нестабільності місцевого ринку. Другий варіант, що є реальнішим, — створення на базі однієї з існуючих фірм дочірньої структури міжнародного дистриб’ютора.

Розподіл праці між своїми партнерами в Україні проводить і IBM. Дилери IBM, починаючи з 1996 р., поділяються на дві категорії залежно від профілю діяльності — маркетингу чи сервісу. Сьогодні існує близько 20 сертифікованих сервіс-центрів IBM практично в усіх регіонах України. Такий розподіл виправдовує себе, оскільки завжди є компанії, що сильніші в технічному плані, але не мають необхідних фінансових коштів для маркетингу товарів. Багато дилерів IBM самостійно займаються технічним обслуговуванням, найчастіше — заміною пошкоджених модулів запасними, склад яких знаходиться в Києві.

Такої схеми дотримуються Apple koмputers (ексклюзивний представник в Україні — CDV Apple koмputer IMC). Розподіл на правах винятковості звичайно сприяє поліпшенню образу товару і дає можливість установлювати на нього вищі націнки. Поки що єдиного, але не ексклюзивного дистриб’ютора в Україні — Mega Trade International (MTI) — має IBM. Це продиктовано з боку IBM тим, що необхідно дати дистриб’ютору можливість створити дилерську мережу, міцно стати на ноги.

Для багатьох українських фірм, що займаються дистрибуцією, характерна орієнтація на двох-трьох виробників чи на дві-три товарні групи і невеликий товарний обіг. Так, фірма ULYS Systems асоціюється у вітчизняного споживача з торговими марками Dell й Tripp Lite (обмежена дистрибуція), «Арніка», офіціальний дистриб’ютор фірми SUNNYLINE, — із комп’ютерними аксесуарами, «Віадук-Телеком» — із програмним забезпеченням Lotus Development й Novell (монотоварна). Український комп’ютерний ринок — це ринок роздрібного і малого опту. Дистрибуції ж необхідні великі обсяги продажу. Завдання дистриб’ютора — задовольнити конкретний попит на конкретні товари, передбачивши його виникнення і завбачно закупивши необхідну кількість цих товарів. Формування попиту — це справа виробника. «Квазар-Мікро», один з великих вітчизняних виробників, продавців та дистриб’юторів комп’ютерної техніки, видає щомісячні прайс-листки і пропонує продукцію понад 30 світових виробників, тоді як великі американські дистриб’ютори Merisel, Ingram Micro, Tech Data пропонують близько 50 тис. найменувань товарів. Дилери скоріше співпрацюють з такими фірмами. Це стає характерним і для українського ринку та стосується насамперед дилерів з периферії, що періодично приїздять до Києва за товаром. Проте багатопрофільна дистрибуція — дуже складний бізнес з високими витратами і малою нормою прибутку, тому серйозно займатися цим в Україні навряд чи хто спроможний. Ситуація повинна змінитися, коли сформується стабільне законодавство.

Класичних дистриб’юторських компаній в Україні поки що не існує. Якщо фірма, що називає себе дистриб’ютором, займається ще якимось бізнесом, — то це вже не дистрибуція. Для українських фірм характерне суміщення дистрибуції з іншими видами бізнесу. Але необхідно розмежовувати поняття дистрибуції як права компанії на розповсюдження якоїсь продукції і як певної організації її діяльності.

У структурі компаній співвідношення 3 : 2 між дистрибуцією і системною інтеграцією притаманне багатьом великим комп’ютерним фірмам. Так, у «Квазар-Мікро» близько 60% обороту припадає на оптову торгівлю. В дистрибутивному бізнесі завжди існує суперечність: з одного боку — є бажання працювати з кінцевим користувачем, оскільки в роздрібній торгівлі більша норма прибутку, а з іншого — працюючи з кінцевим користувачем, дистриб’ютор конкурує зі своїми дилерами, оскільки в змозі запропонувати вигідніші умови (більш низькі ціни, короткі строки постачання).

Багато дилерів не займаються прямим продажем. Взагалі, дистриб’ютор повинен здійснювати лише оптовий продаж, щоб не вступати в конкуренцію зі своїми партнерами. Але в Україні межа між дилерами та дистриб’юторами нечітка, бо всі вони займаються і прямими поставками, і роздрібною, і оптовою торгівлею, і системною інтеграцією. Тому в дистриб’юторських контрактах з іноземними виробниками передбачається пункт договору, який дозволяє українській стороні торгувати напряму. Це пояснюється тим, що займатися тільки дистрибуцією в Україні — справа ризикована: дуже значні фінансові витрати, досить великі строки їх окупності. Тому вітчизняні компанії примушені підстраховуватися: заробляти і виробництвом, і роздробом, і реалізацією системних проектів, і консалтингом, і сервісом, і дистрибуцією. Проте дистрибуція, як правило, дає постійний прибуток, що дає змогу компаніям шукати інші проекти, підтримувати і розвивати інші напрями діяльності. Ще однією причиною диверсифікації комп’ютерних компаній є непередбачуваність фінансового ринку. Фінансова криза, що сталася в Росії у 1995 p., в першу чергу вразила дистриб’юторські компанії, з яких вижили лише ті, які займалися ще й іншими видами бізнесу.

Незважаючи на свою несхожість, усі великі українські компанії пройшли один і той самий шлях розвитку — від обмеженої дистрибуції комп’ютерів або складання власних до множини виконуваних функцій, що супроводжувалося кількісним і якісним зростанням. Сьогодні розпочався процес деінтеграції — розподілу функцій. Прикладом того, що розмір фірми стає небезпечним і потрібна децентралізація, можуть слугувати відомі в усьому світі фірми, що вже неодноразово проводили реструктуризацію: IBM, Siemens, Olivetti, Microsoft. Разом зі зростанням знижується конкурентоспроможність і маневреність у діях, підвищуються витрати на заробітну платню і накладні витрати, збільшуються бюрократичні ієрархічні структури. При реструктуризації виокремлюються відділи чи самостійні підрозділи, які займаються певним бізнесом. Так, за безпосередньої участі «Квазар-Мікро» створюється холдингова компанія «Квазар-Холдинг», у складі якої передбачено формування юридично незалежних фірм із семи напрямів діяльності: дистрибуція, виробництво комп’ютерів, СМАРТ-карток і мікросхем, надання доступу до Internet, виробництво мультимедійного програмного забезпечення, сервіс. Змінює свою стратегію й ULYS Systems. У своїй новій ролі ULYS Systems виглядатиме як корпоративна структура, складена з трьох незалежних підрозділів-дивізіонів: дистрибуції, інформаційних систем і систем електронного документообігу.

Якщо для системного інтегратора основним фактором успіху є колектив професіоналів, то для дистрибуції на першому місці стоять гроші. Потужні фінансові ресурси — це те, без чого дистрибуція неможлива. Взагалі, фінансова політика держави дуже впливає на ринок інформаційних технологій і в першу чергу — на дистриб’юторський бізнес. В умовах, коли банкам вигідніше купувати державні облігації, ніж інвестувати виробника чи дистриб’ютора, пропоновані на ринку високотехнологічні рішення не користуються попитом. За оцінками керівників київських комп’ютерних компаній, щоб розпочати сьогодні справжній дистриб’юторський бізнес на ринку українського масштабу, необхідні інвестиції на суму не менш як 10 млн дол.

Дистрибуція — це передусім дуже жорстка відпрацьована технологія, пов’язана з логістикою, обліком руху товару і грошей, інфраструктурою компанії. Всі операції в ланцюгу руху товару повинні бути жорстко регламентовані. Дистриб’ютор знаходиться на перехресті руху товарних і грошових потоків, відстежувати переміщення яких у реальному масштабі часу можливо лише за допомогою потужної інформаційної системи. Наприклад, великий європейський дистриб’ютор koмputer 2000 у 1994 p. вклав 10 млн дол. в купівлю і встановлення системи автоматизації у «Квазар-Мікро», склад товарів якої становить 2,5—3 млн дол. Ця система, розроблення і впровадження якої тривало близько двох років, уже діє. Великий склад дистриб’ютора з великою номенклатурою продуктів, безперечно, приваблює дилерів до співробітництва.

Після того як дистриб’ютор створив власну технологію продажу і навчився працювати за нею (керувати складом, домовлятися з митницею), знайшов постачальників і генеральних перевізників, опрацював логістику, його головне завдання — знижувати витрати, щоб, зменшуючи величину складу, збільшувати його оборотність, а отже, і його окупність. Тут виникає наступна задача — прогнозування попиту, що є одним з атрибутів логістики. Саме прогнозування попиту відіграватиме вирішальну роль в успішній діяльності на сучасному ринку.

Технічна підтримка дуже важлива при просуванні інформаційних товарів. Завдяки розвинутій структурі сервісу та інформаційній підтримці досягла великого успіху Hewlett-Packard, на відміну від Dell, AST, Packard Bell, koмpaq. Вважається, що дистриб’ютор не повинен займатися технічною підтримкою, бо це є справою виробника. Проте в Україні небагато виробників роблять це відповідним чином, тому дилери більше розраховують на дистриб’юторів, більшість з яких має спеціально розроблені програми технічної та інформаційної підтримки. Структуру технічної підтримки безперервно розвиває «Квазар-Мікро», яка, окрім ремонту комп’ютерів власного виробництва, підтримує весь спектр продукції, що пропонується компанією.

Що стосується реклами, то тривалий час в Україні до неї ставилися як до непотрібної витрати коштів. Нині ситуація поступово змінюється, на шпальтах популярних газет і журналів, в метро, на телеекранах можна побачити рекламу інформаційних продуктів і послуг, зокрема, послуг з використання Internet, навчальних комп’ютерних курсів тощо, є телевізійні комп’ютерні програми, професійні комп’ютерні видання. Треба тільки пам’ятати, що реклама може підвищити (або, навпаки, знизити — якщо вона невдала) конкурентоспроможність інформаційного продукту на ринку.

В Україні щорічно відбувається багато виставок, наприклад, щорічна виставка EnterEx, організатором якої є Euroindex. Тематика цієї виставки дуже широка: безпека інформаційних продуктів, програмне забезпечення для економіки тощо. В рамках виставки проводяться дні фірм («Квазар-Мікро», «MDM-SERVICE», «Adamant» та ін.), семінари («Комплексна автоматизація підприємства», «Western Digital на українському ринку», «Intel в Україні», «Податковий і бухгалтерський облік» та ін.), презентації фірм та інших міжнародних виставок інформаційних технологій. На виставці завжди представлено експонати українських і зарубіжних виробників.

Отже, можна зробити висновок, що такий засіб маркетингових комунікацій, як виставки, набув розвитку в Україні, і багато українських фірм приділяють увагу цьому засобу. Приємно, що географія виставок постійно розширюється (Київ, Харків, Дніпропетровськ, Одеса, Львів, Донецьк).

На ринку інформаційних технологій відбуваються серйозні зміни. В найближчому майбутньому очікується значний перерозподіл сил на комп’ютерному ринку, поява нових впливових осіб — вітчизняних та іноземних. Багато що залежатиме й від державної політики.