Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Установлення нижньої і верхньої меж ціни

За економічною теорією, нижня межа ціни на товар або послугу визначається витратами на їх виробництво, верхню межу визначає ринок, спираючись на закони попиту і пропозиції. З програмними продуктами відбувається трохи по-іншому.

Нижня межа

Нижню межу ціни на програмний продукт визначають декілька факторів:

• витрати на виробництво програмного продукту, якщо продукт створюється власними зусиллями, тобто без залучення чужих інструментальних засобів;
• упущена вигода, пов’язана з:

відмовою від самостійних дій на ринку в разі передачі продукту посередникам для подальшого розповсюдження;

можливістю перетворення користувача на майбутнього конкурента;

зростанням ризику при розголошенні функціонального змісту і можливості несанкціонованого копіювання та розповсюдження.

Це є однією з головних проблем виробників програмного забезпечення. Чинні в більшості розвинутих країн закони про інформацію захищають власника від будь-яких посягань. Численні виробники з країн Південно-Східної Азії, використовуючи вади своїх законів, виробляють «передруки» мікросхем, несанкціоноване копіювання програм тощо. Деякі громадяни нашої країни також не відрізняються свідомістю і бездоганним додержанням законів. Отже, при формуванні цін виробник намагається захистити себе від потенційних втрат в одержанні надприбутку і часто використовує ризикову надбавку. Вона супроводжується відповідними витратами на реалізацію організаційних, технологічних, правових заходів, спрямованих на виключення несанкціонованого використання програм.

Верхня межа

Якщо при визначенні верхньої межі ціни на звичайний товар головним фактором є попит, то верхня межа ціни на програмний продукт установлюється складніше, бо можуть використовуватись декілька показників. Це пов’язане з такими факторами:

виробник виходить з розрахунку оцінки приросту прибутку, який матиме користувач в результаті застосування даного продукту;

якщо виробник пропонує не унікальний, а поширений на ринку товар, то ціна конкурента є верхньою межею ціни;

для користувача не виключається можливість самостійного розроблення програмного продукту при залученні сторонніх фахівців. Граничною ціною для користувача виступатимуть власні витрати на розроблення та застосування.

Основний принцип ціноутворення полягає в тому, що ціна продукту не може бути вищою за ціну подібного продукту або продукту-замінника. Отже, індивідуальні витрати, виведені з регулювання і визначення ціни і ціноутворення, покладено тільки на покупця.

В умовах переходу до ринкової економіки реалізація програмного продукту потребує значних витрат, пов’язаних з рекламою і переконанням споживача. Так, у США співвідношення витрат на створення програм та їх рекламу, адаптацію до особливостей конкретного споживача, його навчання тощо дорівнює 1 : 10. Оскільки програма — це легко тиражований і швидко поновлюваний продукт, то ціна повинна бути гнучкою, враховувати потреби замовників і суб’єктивні фактори. Інформаційний маркетинг припускає можливість починати з більш високої ціни і при насиченні ринку знижувати її, або навпаки, з метою завоювання ринку можливий вихід більш дешевих програм, а після цього, за появи інтересу до них споживачів, ціну підвищувати. Наприклад, у США в ціні програм для ПЕОМ в середньому на маркетинг припадає 35 %, вартість розробки становить 15 %, виробництво (тиражування) — 15 %, управління — 20 %, прибуток — 15 %.

Ціна програмних засобів значною мірою залежить від супутніх (або базових) товарів, наприклад ПЕОМ. До того ж, ці ПЕОМ (вітчизняні або зарубіжні) різнотипні. Відсутність інформації про якість ПЗ веде до диктату продавця над покупцем. Існує думка, що продукт більш високої якості має більш високу ціну. Середня якість залежить від розміру панівних цін. Навіть незначне підвищення якості ПЗ призведе до непропорційно великого підвищення ціни. Крім того, брак інформації про наявність на ринку програмних засобів одного призначення і близької якості, а також про середні ціни на них призводить до великого розкиду цін на ПЗ. Найбільший розкид цін — у сфері засобів автоматизації установчої та адміністративної діяльності. Це пояснюється таким: основна маса покупців — «нові користувачі» адміністративного та управлінського персоналу, що отримали у своє розпорядження ПЕОМ на початку інформатизації. Вони погано орієнтуються на ринку ПЗ, постачальників вибирають в основному за допомогою рекламних оголошень або випадкових джерел інформації.

Найменший розкид цін — на спеціалізовані ПЗ з відносно вузьким колом збуту. Прикладом може слугувати САПР. Це пояснюється тим, що виробники і споживачі звичайно добре знають один одного.

В умовах ринку для інформаційних структур особливий інтерес являє продажна ціна інформаційних продуктів. Ринок вимагає врахування в ціні не тільки фактичних витрат на виробництво такого продукту, але і його конкурентоспроможності. Ціну нового ПЗ, що має аналоги, пропонується розраховувати за формулою:

,

де Рн— розрахункова ціна нового ПЗ; Р0 — ціна аналогу; kтп, lтп, keп, lеп — групові показники за технічними та економічними параметрами конкурентоспроможності нових ПЗ без урахування продажних цін; В — частка (за вартістю) ринку базисного товару;Q — показник, що відображає співвідношення між попитом і пропозицією на розглядуваний товар, а також престиж його фірми.

Це можна взяти за основу встановлення договірних цін на оригінальні ПЗ у процесі переговорів і в умовах економічної рівноваги сторін.