Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

19.5. Ціноутворення на ринку консалтингових послуг

Оцінювання платних послуг

Маркетингова складова плати за послуги. Плата за консультування — одночасно інструмент загальної, фінансової і маркетингової політики управління. Консультант повинен пам’ятати не тільки про собівартість проданої послуги і дохід, який він має отримати, але і яка ціна за неї буде реальною для того або іншого ринку та скільки клієнтів зможуть і захочуть її оплатити.

Нормальний рівень плати за послуги може бути загальновідомим і рекомендованим професійною асоціацією (наприклад, у вигляді нижньої і верхньої її меж).

Розцінки, що призначаються конкурентами. Консультант повинен з’ясувати, як нараховують свої розцінки конкуренти та інші колеги, якої політики ціноутворення вони дотримуються і якої думки про це клієнти.

Плата за послуги для різних ринкових сегментів. Може знадобитися диференціювання плати за послуги з обслуговування ринкових сегментів. Звичайно для малих підприємств і некомерційних соціальних організацій призначають плату нижчу ніж для великих міжнародних або національних корпорацій.

Плата за просування. Пільгова плата за послуги (з 10—15 %-ною знижкою порівняно зі звичайною) інколи застосовується при постачанні на ринок послуг нового типу, щоб стимулювати інтерес клієнта до нього. До кінця кампанії з просування вона піднімається до нормального рівня. Це припустимо, якщо клієнти про це знають. Уважається непрофесіональним зацікавити клієнтів у новій послузі, а після цього підняти ціну.

Плата з урахуванням дотацій. Державні консультаційні служби можуть і повинні продавати свої послуги за зниженими цінами деяким або всім клієнтам. Це можливо завдяки державним дотаціям, мета яких — сприяти консультуванню, зробити його доступним для всіх клієнтів.

Розцінки, визначені клієнтами. Урядові організації або інші клієнти можуть установити максимальний рівень плати за послуги, вище за який, наймаючи фахівця-консультанта, вони не платитимуть.

Відповідність між платою за послуги та іміджем консультанта. Рівень винагороди за послуги і засіб установлення розцінок — елементи професійного іміджу консультанта. Високопрофесійний консультант представників керівництва з прийняття важливих стратегічних рішень буде значно вище оцінювати свої послуги, ніж його колега, зайнятий рутинною реорганізацією конторських операцій.

Консультанти з питань управління користуються декількома засобами встановлення розцінок за свої послуги.

Плата за одиницю часу. Одиниця часу, яку більшість консультантів використовують для підрахунку належної їм винагороди, — робочий день. Фактичні розцінки за послуги не є результатом простої арифметичної операції, що пропорційно розподіляє одержуваний дохід на заздалегідь сплановану кількість оплачуваних днів.

Розцінки звичайно диференціюються за рівнем або категоріями консультантів. Співвідношення між платою за послуги висококваліфікованого старшого експерта і діючого консультанта може сягати 4 : 1. Праця асистентів у дослідній роботі і молодших консультантів може оплачуватися за ще більш низькими ставками. Основна перевага цього засобу — легкість і ясність обчислення плати за послуги і виписування рахунка.

Погодинна плата за послуги має свої недоліки. Клієнт отримує рахунок за відпрацьовані години, а не за виконану роботу. Тому він повинен довіряти професійній чесності і компетенції свого консультанта або контролювати хід виконання завдання, причому досить детально, щоб переконатися, що платить не тільки за витрачений час, а й за продукцію, обумовлену контрактом.

Тверда (паушальна) плата. В цьому разі консультанту платять за завершення певного проекту або роботи. Переваги для клієнтів очевидні. Він знає, у скільки йому обійдеться вся робота, термін реалізації проекту, він може затримати оплату або відмовитися від останнього внеску, якщо роботу не закінчено згідно з контрактом. Консультант не завжди може погодитися на такі умови. Зокрема, він повинен бути впевнений, що проект не обійдеться йому дорожче. Така форма оплати неприйнятна, якщо завершення роботи залежить більше від клієнта, ніж від консультанта. Ці умови підходять, наприклад, для вивчення ринку, аналізу економічної доцільності проекту, проектування нового заводу або курсу навчання, але не для реорганізації, завершення якої більше залежить від клієнта.

Ці та інші недоліки простої твердої оплати спонукали до розроблення декількох альтернативних варіантів:

• для захисту клієнта тверда сума встановлюється як верхня межа, яку не можна перевищувати; в середині цієї межі фактична оплата послуг — погодинна;
• для захисту консультанта у контракті передбачається порядок оплати у разі непередбачених умов або подій;
• можна встановлювати ціни на конкурентній основі, коли декілька консультантів докладно обґрунтовують плату за послуги, після цього клієнт її аналізує, розглядає і вибирає.

Оплата залежно від результату. Ціни, що залежать від результату, або так звана плата за непередбачене: послуги оплачуються тільки тоді, коли отримано певні результати, і розмір плати залежить від ефективності отриманих результатів (економії, прибутків). Теоретично це могло б бути єдиним ідеальним способом оплати праці консультантів.

Однак на практиці виникає багато проблем:

• консультант може сконцентруватися на короткострокових діях, що дадуть негайну економію, і відмовитися від заходів, ефект яких виявляється не відразу (наприклад, профілактичне обслуговування, підготовка персоналу або дослідження і розроблення);
• часто дуже важко визначити і виміряти реальні результати: сторони роблять це по-різному, неминучі розбіжності і конфлікти;
• інколи заплановані результати недосяжні з вини клієнта, і консультант нічого не може зробити;
• важко вирішити, коли платити консультанту, якщо результати його роботи можна буде заміряти тільки через багато часу після виконання ним завдання;
• якщо компанія клієнта зазнає труднощів, заплановані результати, можливо, не будуть досягнуті, а консультант зовсім не отримає винагороди.

Оплата за результатом — одна з найсуперечливих у практиці управлінського консультування.