Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

18.4. Формування ціни виробником ІПП

У процесі формування цін на ІПП кожна фірма вирішує певну низку питань, а саме:

• Наскільки унікальні ІПП, що надаються фірмою?
• Яка платоспроможність споживачів послуг?
• Як впливає на ціни становище на ринку?
• До якого рівня фірма може знижувати ціни для збільшення своєї частки ринку?

Концепція життєвого циклу товару дає змогу побудувати правильну стратегію щодо кожного товару інформаційної фірми, вчасно розпочати розроблення нових ІПП, вчасно скоротити або збільшити виробництво, правильно спланувати витрати і прибутки.

Велике значення для формування цін мають результати попередніх етапів маркетингових досліджень — сегмент, позиціювання, фази життєвого циклу ІПП. Ціни можуть розраховуватися на основі витрат на ІПП; залежно від співвідношення попиту та пропозиції; можуть установлюватися конкурентні ціни залежно від цін на аналогічні ІПП інших фірм. Для різних категорій користувачів інформаційні служби можуть практикувати пільгові ціни, знижки чи надбавки (рис. 18.1).

Інформаційним службам важливо знати, хто здійснює інформаційний пошук — споживач або посередник. Для інформаційних посередників, що володіють навичками автоматизованого пошуку, вирішальну роль у придбанні тих чи інших ІПП можуть відіграти їх форми та величина оплати. Для споживачів поряд з іншими факторами таку роль можуть відіграти простота й вигода інформаційно-пошукової системи.

З переходом до ринкової економіки інформаційні продукти та послуги перетворилися на товар, але визначення їх вартості, реальної цінності та ціни виявилося значно складнішою задачею, ніж в інших галузях.

Оскільки продукція інформаційного виробництва використовується в усіх галузях економіки з різними нормативами рентабельності, то за витратних методів формування цін недостатньо враховується якість, ефективність продукції та інші фактори. Цінність її виникає в процесі обробки та передавання, а кінцева вартість залежить від її корисності для конкретного споживача. Тому індивідуалізоване сприймання одного й того самого інформаційного продукту спричиняє готовність споживачів платити за нього різну ціну. Відбувається сегментація ринку, яка примушує

Рис. 18.1. Алгоритм установлення ціни на інформаційний продукт

фірми — постачальники цього продукту вдаватися до різної цінової політики щодо нього. Споживач не готовий платити за надлишкову інформацію, якщо вона надто універсальна. Але вузькоспеціалізована інформація — нерозмножуваний товар, тому може мати високу ціну, також неприйнятну для споживача.

Розширення номенклатури інформаційних продуктів і послуг, що мають локальну або специфічну сферу застосування, ще більш ускладнило проблему ціноутворення на ці продукти. Розроблення ефективної політики ціноутворення ускладнюється через особливу природу самої інформації та стратегію інформаційної структури.

Розбіжність цін — це міра необізнаності на конкретному ринку. Але необізнаність не єдиний її фактор. Для будь-яких продуктів нема абсолютної однорідності чи ідентичності. Тим паче для інформаційних продуктів. Навпаки, кожний з аналогічних продуктів (хай то ПК, програмний продукт, інформаційний ресурс, інформаційна послуга чи інформаційна система) виконує певний перелік функцій, має певну множину властивостей, переваг і недоліків.

Для визначення ціни використовують найчастіше дві крайні стратегії. Перша розрахована на охоплення максимальної кількості можливих користувачів завдяки низькій ціні продукту. Друга спрямована на реалізацію продукту найбільш платоспроможним користувачам за відповідно високу ціну.