Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Український ринок

Вітчизняний ринок маркетингових послуг цілком віддзеркалює процеси, що відбуваються в економіці країни. Він поки ще не сформований і не цивілізований. А нестабільна ситуація в країні не сприяє довгостроковому плануванню і робить попит на маркетинг нестійким. Тому протягом одного року кількість маркетингових фірм зменшилася з 200 до 30, а ті, що залишилися, згорнули частину регулярних досліджень.

Українські PA — як мережеві, так і локальні — виконують дві функції: виконавців і замовників.

Вони не займаються маркетинговими дослідженнями, далекими від рекламних завдань. Якщо ж у клієнта виникає потреба у проведенні масштабних досліджень з використанням складних технологій, він, як правило, користується послугами спеціалізованих фірм, що проводять різні кількісні та якісні дослідження. У тому числі медіа-дослідження, моніторинг реклами на ТВ, у пресі, зовнішньої реклами, різні регулярні опитування населення. Ці фірми мають штат інтерв’юерів (практично по всій Україні), що працюють з ними на постійній договірній основі. Основні клієнти мережевих PA — транснаціональні корпорації і СП. Локальним РА залишаються, головним чином, СП та вітчизняні компанії.

Абсолютно всі українські агентства запевняють у конфіденційності інформації про клієнта як основному принципі своєї роботи. Особливість таких фірм у тому, що вони ведуть дослідження в рамках конкретних проблем, які виникають у тієї чи іншої компанії.

Агентство в змозі проводити для клієнтів різноманітні дослідження ринку. Фірма повинна підтримувати зв’язок з цілим штатом фахівців, що можуть бути у будь-який час мобілізовані для виконання поставлених завдань. Крім того, можливе співробітництво з іншими організаціями для проведення спільного дослідження. Якщо клієнт якісь дослідження веде самостійно або вдаючись до послуг іншої фірми, вважаючи некоректним тестування рекламного продукту в тому самому РА, де воно і робиться, то результати цього тестування завжди аналізуються спільно, а РА-виробник виступає в ролі спостерігача.

За потреби агентство звертається до інших дослідних організацій за певними складними дослідженнями.

Сьогодні вже існує велика кількість компаній, що, незважаючи на всю нашу непросту дійсність, уміють добре працювати і дуже швидко навчаються. Однак фірмам, що збираються працювати на цьому ринку завтра, без маркетингових досліджень не обійтися. Ще певна кількість фірм проводить маркетингові дослідження, але вони працюють на одного чи кількох клієнтів (тобто створені під їх потреби). У такому разі вони не мають необхідності в розширенні кола ділових контактів і тому не з’являються на виставках, не надають інформацію про себе до ділових та економічних видань. Досить значну кількість маркетингових досліджень проводять відділи маркетингу великих підприємств-виробників, великих торговельних фірм, посередників, іноземних представництв.

Результати аналізу показали, що близько 60 компаній заявляють про проведення маркетингових досліджень. Вони поділилися на три групи.

По-перше, це фірми «одного консультанта». Директор такої фірми одночасно є і головним маркетологом. Інші співробітники виступають тільки як технічний персонал. Це створює непривабливий, непрофесійний імідж агентства в очах потенційних клієнтів. Але слід підкреслити, що така структура має і свої переваги. Наприклад, мобільність, незначні накладні витрати, можливість виконувати невеликі за обсягом, локальні (і як наслідок — недорогі) маркетингові дослідження, що їх велика консалтингова компанія виконувати не буде.

По-друге, це маркетингові, соціологічні агенції, консалтингові компанії з великим оборотом, значною кількістю клієнтів. Серед них такі відомі, як Socis Gallup, UMG, USM, «Обрій-маркетинг». Вони мають розвинену мережу інтерв’юерів, достатню кількість кваліфікованих маркетологів, рекламістів, фахівців з математичної статистики тощо. Але, на жаль, це великі фірми, які вибирають зі своїх потенційних клієнтів тільки найцікавіших за тематикою та фінансово спроможних.

По-третє, це компанії, які займаються маркетинговими дослідженнями вузької спрямованості, пов’язаної з основним видом їх діяльності, наприклад, компанія «Футарі Україна», відома на ринку поліграфічних послуг і витратних матеріалів для поліграфії. Маючи великий досвід роботи на ринку, вона пропонує замовникам маркетингові дослідження ринку поліграфічної продукції та витратних матеріалів.

Близько 60% клієнтів спеціалізованих маркетингових фірм —безпосередні виробники, 40% — посередники, у тому числі і РА. В основному привід для звернення до маркетингу — регулярні дослідження і прагнення з’ясувати, як і в якому напрямі можна розширити продаж, поліпшити асортимент. Подібне агентство може працювати з п’ятьма-шістьма клієнтами, для яких виконує по 5—10 досліджень на рік.

Транснаціональні корпорації, в яких є наміри завоювати український ринок, мають великий досвід роботи у різних країнах, штат маркетологів і вважають, що від наших інформаційних агентств їм потрібна суто статистична інформація з місць подій, яку вони самі аналізують. Коли ж програма маркетингових заходів, складена на основі такого аналізу, не дає бажаних результатів, вони усвідомлюють необхідність звернення до місцевих фахівців. Останнім часом дослідження ринку стали доручати українським представництвам мережевих рекламно-інформаційних агентств. Сьогодні транснаціональні корпорації становлять близько 90% їх клієнтів.

План маркетингових досліджень передбачає наявність достатньої статистичної бази. В Україні такої бази немає, отже, нема можливості зібрати всі необхідні вихідні матеріали, щоб застосувати певні звичні інструменти. Або ж необхідна інформація є, проте вона неоднорідна і суперечлива, офіційні дані відрізняються від реальних. Тому ситуація на ринку маркетингових послуг сьогодні нестабільна і непередбачувана, через що однозначно визначити його місткість неможливо. Оцінки самих маркетологів щодо неї дуже суб’єктивні і коливаються від 5 до 25% обсягу ринку реклами. Більшість операторів цього ринку схильні оцінювати його в 10—15% обсягу ринку рекламних послуг, який становить приблизно $160 млн.

Розвиток маркетингу в Україні зазнає сьогодні великого піднесення. Українські аспекти маркетингу напряму пов’язані зі специфікою економічного розвитку країни.