Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Розділ 14. Дослідження ринку Internet-послуг

14.1. Класифікація Internet-послуг

Internet засновано на міжнародній мережі мереж, він централізовано не запланований, ніхто ним не володіє, і налічує орієнтовно 20 млн споживачів у 100 країнах.

Internet — це технологічна система, що дає змогу власнику комп’ютера та каналу зв’язку (модема, телефонної лінії тощо) отримувати доступ до необмеженої кількості різної інформації на магнітних носіях, підключених до Internet, де б вони не були, за умови, що його власник теж підключений до Internet.

Internet радикально впливає на всі сфери життя світового співтовариства — економіку, політику, науку, освіту. Більшість зовнішніх доступних користувачам змін в Internet — це лише невелика частина процесів реструктуризації світової економіки, викликаної переходом до електронних форм ведення бізнесу. Оскільки будь-яка діяльність фірми стане об’єктом електронного бізнесу з повною її автоматизацією, здійсниться перехід від статичних зв’язків постачальників із клієнтами до динамічних.

Людство отримало доступ до практично необмежених інформаційних ресурсів, однак доступ сам по собі ще не означає їх ефективного використання. Одночасно спостерігаються надлишок потенційно доступної інформації і нестача можливостей використання її. І це не тільки можливість дізнатися про щось з Internet, а й заявити про себе через Internet. Internet абсолютно неупереджений щодо змісту розміщеної інформації, тобто з цієї точки зору — максимально демократичний. Однак при цьому виникають проблеми авторського права, відносини між свободою слова та різними видами зловживань цією свободою, розповсюдження шкідливої інформації, а також багато інших юридичних і моральних проблем.

Internet складається з декількох систем різного призначення і способів взаємодії з користувачами, що дають змогу реалізувати найпоширеніші послуги. Із цих ресурсів реально використовується лише незначна частина.

Електронна пошта (е-mail) за кількістю користувачів безперечно посідає перше місце. Будь-який користувач може мати доступ практично до всіх інформаційних ресурсів. За швидкістю доставки інформації вона конкурує з факсом і телеграфом. А дешевизну транспортування повідомлень в інше місто або країну порівняти взагалі нема з чим. Передача рекламних оголошень, запрошень на презентації десяткам адресатів займає декілька годин (на Заході — декілька хвилин), а коштує як звичайний лист. Усе це надсилається з офісу або дому, а часто прямо з робочого місця, для чого достатньо мати будь-який комп’ютер і будь-який модем.

Електронні конференції (news groups) менш відомі в нашій країні, а отже, і менш популярною є служба телеконференцій, кожна з яких присвячена певній темі. Ставши учасником (передплатником) однієї або декількох конференцій, можна не тільки отримувати свіжі відомості з тем, що вас цікавлять, а й пропонувати свої новини, наприклад, про вихід чергового продукту. Телеконференції є зручною базою довідково-сервісної служби для клієнтів, а крім того, сприяє просуванню іміджу фірми і встановленню зворотного зв’язку зі споживачами.

Списки розсилання (mailing lists) — це ще одна форма обміну інформацією між користувачами Internet, подібна до електронних конференцій, яка часто виконує ту саму функцію, однак технічно — це централізованіший варіант, що найчастіше підтримується конкретним ініціатором, який здійснює розсилання інформації електронною поштою всім зацікавленим, а також більш жорсткий контроль за дотриманням правил спілкування і відповідністю повідомлень до тематики. Списки розсилання формальніші та тематично чіткіше зорієнтовані. Ініціатор списку розсилання забезпечує також доступ до електронних адрес передплатників цього списку. Передплатники, що беруть активну участь у списках та конференціях, набувають певної репутації, тобто позиціонуються в соціальному просторі. Подібні професійні об’єднання (за інтересами) дають змогу вести мову про існування міжнародного наукового співтовариства на якісно новому рівні.

Електронна служба WWW (Word Wide Web) найзручніша для маркетингу, завоювала популярність у всьому світі. Головна перевага WWW полягає у високій швидкості доступу до інформації будь-якого вигляду (текстової, графічної, аудіо, відео) та до всіх інших систем Internet у режимі реального часу, відсутності додаткових витрат на виготовлення друкарської продукції та оплату міжміських і міжнародних поштових або транспортних тарифів. Важливою властивістю Web-публікацій є можливість унесення змін до них у будь-який час. Усе це спонукає компанії в усьому світі використовувати «всесвітню павутину» як канал маркетингу та отримання замовлень на свою продукцію.

Система WWW одночасно містить різноманітну довідкову інформацію, забезпечує доступ до каталогів найбільших бібліотек світу, можливість скопіювати необхідні програми або текстові файли. Наприклад, за допомогою WWW можна знайти необхідне програмне забезпечення або посилання на нього. Розробники програм часто розміщують в Internet їх демоверсії, а деякі програми взагалі розповсюджуються через мережу безкоштовно або з обмеженою ліцензією. Існують детальні каталоги програмного забезпечення (наприклад, каталог ProGramma), зорієнтованого на потенційних користувачів, деякі з них дають змогу новачку зрозуміти, якого типу програми він може замовити через Internet, а потім придбати через звичайну пошту.

Через відсутність ієрархії для ефективного використання інформації необхідно мати складні пошукові системи. Всі пошукові сервери в Internet розподілено на такі категорії: машини пошуку (search engines) і каталоги (directories), сервери пошуку інших ресурсів в Internet, наприклад, файлів у ftp, архівах Gopher, базах даних адрес e-mail.

Каталоги — це списки WWW-адрес з коротким описом змісту цих сайтів. Усередині списків виконується багаторівнева рубрикація.

Машини пошуку не мають рубрикованих списків, а мають велику базу поіндексованих Web-сторінок. Пошук ведеться не за заданою темою, а за ключовими словами.

Можна виділити такі найбільш популярні пошукові системи в Internet:

• Alta Vista (Altavista.Dibital.koм), 1995 р., оброблює найскладніші запити на пошук, сформульовані за ключовими словами на багатьох мовах (і на російській);
• HotBot (hotbot.koм) — найбільш зручна і дружня пошукова система, БД містить понад 55 млн документів, упорядковує результати пошуку за декількома критеріями;
• InfoSeek (infoseek.koм) — одна з найстаріших (1994 р.), БД містить 35 млн документів, згрупованих у 15 категорій і сотні підкатегорій, не оброблює складні запити, англомовна;
• Exite (exite.koм) — динамічно розвивається, БД містить 56 млн сторінок тексту, її каталог містить 14 директорій і 80 тис. адрес. Не оброблює складних запитів, кожна знайдена адреса супроводжується посиланням на документи, близькі за змістом до запиту;
• Lycos (lycos.koм) — довідково-інформаційна система Університету Карнегі-Мелона з простим інтерфейсом, без складних запитів, результат пошуку супроводжується списком сторінок з групами адрес, БД містить 23 категорії даних;
• Yahoo! (yahoo.koм) — забезпечує ієрархічний і предметно-орієнтований пошук; це чітко структурований каталог, реалізує тематичний пошук, працює у партнерстві з Alta Vista;
• Open Text Index (index.opentext.net) — БД містить 60 млн сторінок індексованих документів, виконує простий пошук з автоматизованим формулюванням складного запиту;
• Northern Light (nlsarch.koм) — нова система, поки не оброблює складних запитів, має 1800 джерел з періодичних видань;
• Meta Crawler (metacrawler.koм) — метапошукова машина, що використовує для пошуку декілька інших пошукових машин (Yahoo!, Lycos, Alta Vista, InfoSeek, Exite). Результат пошуку супроводжується посиланням на систему, звідки вказана адреса.

Як і будь-яка система, WWW не позбавлена недоліків: низька пропускна спроможність каналів зв’язку, недостатня надійність їх, черги на доступ до Web-серверів (навіть з найбільшими вузлами нині одночасно можуть працювати трохи більше ста клієнтів). Розвиток бізнесу в Internet значно утруднює проблема захисту комерційної інформації, оскільки нема єдиних сертифікованих засобів захисту.

Факс через Internet. На відміну від відправлення факсу звичайною телефонною мережею, коли два апарати працюють у реальному часі, процес відбувається у три етапи:

• відправлення на сервер факсу, в якому міститься інформація і телефонний номер одержувача. Сервер приймає лист, перевіряє повноваження на доступ до цього виду сервісу і виділяє з телефонного номера код країни. Відправлення факсу може бути здійснене як із поштової програми (наприклад, Netscape Mail), так і з текстового редактора (наприклад, Word);
• пересилання через Internet. Сервер шифрує інформацію за допомогою спеціальних алгоритмів (наприклад RSA) і відправляє її на сервер, найближчий до точки доставки, використовуючи код країни або міста;
• доставка факсу одержувачу. Сервер, що приймає, розшифровує інформацію і відправляє її по звичайній телефонній мережі. Якщо абонент зайнятий, система зробить декілька спроб дозвонитись. Після успішної доставки відправнику надсилається повідомлення про одержання факсу.

Відправлення факсів через Internet має свої переваги та недоліки. Звичайний факсимільний зв’язок забезпечує негайну доставку документів у реальному часі, а також підтвердження одержання; однак рахунки на оплату зв’язку становлять чималі суми. Передача факсів через Internet зводить до мінімуму ці рахунки завдяки відправленню факсів з використанням електронної пошти або заміні міжнародних дзвінків на місцеві. Крім того, ця технологія має й інші привабливі для користувачів риси, наприклад, відправлення факсу безпосередньо з додатка, минаючи стадію роздрукування, можливість реєструвати весь корпоративний трафік для цілей оптимізації і керування, архівувати всі вхідні та вихідні повідомлення, а також досягати нових рівнів автоматизації у традиційно проблемній сфері обробки факсів.

Однак розсилання факсів через Internet має потенційні недоліки. Якщо відправлення відбувається за схемою з проміжним збереженням (storing forward), попереднє узгодження параметрів пристроїв, що відправляють і приймають, неможливе, оскільки вони не мають прямого з’єднання. У результаті факс від сервера Internet до апарата, що приймає, може передаватися з найменшою можливою швидкістю, і на цьому відрізку час зв’язку може бути більший ніж за прямого з’єднання через телефонну мережу.

Факсимільний зв’язок поки є найбільш дешевим, швидким і доступним з усіх сучасних видів електронної передачі інформації. Це забезпечує йому стійке становище на світовому телекомунікаційному ринку. Використання потужних багатофункціональних систем, що базуються на ПК, забезпечує користувачам раніше недоступний рівень сервісу.

Експрес-пошта через Internet. З появою електронної пошти почали говорити про зникнення паперової кореспонденції. Бурхливий розвиток Internet тільки ускладнив становище щодо цього, однак згодом стало очевидно, що потреба у друку, копіюванні та оправленні лише збільшилася.

Діловий світ звик бачити на столі не електронні файли, а паперові документи, які можна потримати в руках, на яких можна написати свої зауваження. Сьогодні друкуються мільйони тонн документів, однак їх оперативне поширення, особливо тих, що мають критичну важливість, залишається проблемою.

Спроби об’єднати паперовий документообіг та Internet мали місце й раніше: наприклад Xerox, як і HP, уже давно пропонувала для корпорацій подібні рішення.

Компанія NowDocs.koм пропонує документ в електронному вигляді переправляти в різні сервісні центри, що знаходяться за місцем проживання адресата, і вже там друкувати і оправляти його. Витрати на міжміське або міжнародне пересилання при цьому — мінімальні, оскільки всі документи і графічні файли надсилаються через Internet. Основні витрати при цьому — вартість друку (також мінімальна у разі великих обсягів), оправлення (відносно дешева послуга) і доставки (плата кур’єру за доставку по місту значно менша за ціну міжміської кур’єрської пошти).

ІР-телефонія. Бурхливий розвиток Internet підштовхнув інтерес до передавання голосу через ІР-мережі VoIP (Voice Over IP) або ІР-телефонії. Серед виробників рішень на базі VoIP — Cisco, Vocaltec, Lucent Technologies, CNM Network, MCI Worldkoм. І хоча поки що, за деякими оцінками, кількість дзвінків через ІР-мережі не перевищує 4% їх загальної кількості, що пояснюється відсутністю засобів управління єдиними мережами передавання голосу і даних, нерозвинутістю єдиних стандартів взаємодії в таких мережах тощо, найближчим часом очікується зростання попиту на цю послугу. Разом із цим збільшується кількість провайдерів Internet і телекомунікаційних операторів, у яких ІР-телефонія ввійде до стандартних послуг. Значно зросла активність найбільших провайдерів у галузі ІР-телефонії — Net2Phone, iBasis, ITXC, Delta Three, зросли інвестиції — наприклад, компанія AT&T інвестувала в Net2Fhone 1,4 млрд дол. і викупила 32 % її акцій; Yahoo! та America Online інвестували по 250 млн доларів. Венчурні компанії виявляють інтерес до компаній-постачальників апаратного та програмного забезпечення для IP-телефонії. Розроблення стандартів протоколів IP-телефонії є одним з основних напрямів роботи робочої групи Internet Engineering Task Force (IETF).

Отже, можна сподіватися, що у найближчі роки IP-телефонія перейме на себе значну частину клієнтів діючої телефонної мережі.

Pass-time. Окрім комунікаційних, бізнесових та інших корисних послуг Internet може надавати послуги-розваги, не кажучи вже про те, що він може просто замінити газети та яскраві журнали. Використання Internet як pass-time (тобто для дозвілля) — це престиж, це інтерактивні мережеві ігри, це обмін інформацією і думками за професійними чи іншими інтересами, конкурси, лотереї, це відволікання дітей від «вулиці», це обмін забавними посланнями, анекдотами, це просто прогулянки Інтернетом. Оскільки попит на такі послуги є, він має бути задоволений, а отже, необхідні засоби його задоволення.

Нещодавно з’явилася нова послуга на Internet-ринку в Україні — це можливість, не укладаючи окремого традиційного договору з провайдером, підключити до ноутбука чи настільного персонального комп’ютера мобільний телефон, набрати спеціальний номер і скористатися будь-якою необхідною послугою Internet — від електронної пошти до швидкісної альтернативної передачі даних WAP. Це більш зручний і більш дешевий доступ до Internet. У Києві таку послугу пропонують поки два оператори мереж стільникового зв’язку — «Київстар Дж.Ес.Ем» і Golden Telekoм GSM.

14.2. Використання Internet у рекламній діяльності фірми

Крім звичайних засобів реклами (телебачення, радіо, спеціалізовані періодичні видання) останнім часом набуває поширення і значущості реклама в Internet на Web-сайтах.

Згідно з результатами досліджень, мережеве товариство лояльно ставиться до розміщення на сторінках Web рекламних вирізок.

Навіть невеликі вкладення в електронну рекламу можуть бути ефективними за продуманого планування. Перш ніж розпочати рекламну кампанію, треба знайти власну нішу в мережі, визначити концепцію свого сайта, переконатися в тому, що він працює без помилок, зустріти перших безкоштовних відвідувачів. Після цього готується і впроваджується в життя медіа-план.

Кампанія з просування Web-сайта спирається на такі рекламоносії:

Традиційні — ім’я сайта включається в усі види традиційної рекламної продукції: листівки, брошури, друковані оголошення, телей радіоролики. Це не дуже витратний і досить ефективний спосіб ініціювати трафік.

Мережевий direct mail — періодичне розсилання повідомлень електронною поштою зацікавленим особам, наприклад, з допомогою провайдерів Internet. Така реклама потребує особливо обережного і ретельно продуманого підходу, оскільки багато хто з користувачів мережі бажають платити за доступ/трафік/кілобайти, а не за отримання некорисних повідомлень.

Мережеві особисті контакти — участь у тематичних телеконференціях, організація власної телеконференції чи «гарячої лінії». Цей вид реклами потребує багато часу і праці, як і всі засоби встановлення особистих контактів.

Використання автоматичних довідково-навігаційних засобів Web — реєстрація сервера в пошукових машинах, Web-каталогах, «жовтих сторінках» і на тематичних інформаційних серверах.

Використання мережевого широкомовлення (PointCast і push-технології) — передбачає більші витрати на регулярне оновлення змісту і добре продуману маркетингову концепцію сайта.

Інтерактивна реклама — розміщення оплачуваних посилань на серверах, що добре відвідуються.

Можливі також бартерні форми, обмін посиланнями з партнерами, публікація на інших серверах цікавих матеріалів із зазначенням адреси джерела («плата змістом»):

Банери (banners) — графічні врізки-гіперпосилання з усіх типів рекламних Web-оголошень на найбільш помітних сайтах-розміщувачах. Обмеженість рекламного простору екрану змушує сайти-розміщувачі не тільки жорстко задавати розміри, але й використовувати так звану «прокрутку», коли на одному місці розташовується декілька банерів, послідовно завантажуваних кожним новим відвідувачем (плата призначається виходячи з кількості «показів»).

Реклама вставкою, чи рекламний інлайнер (advertorials) — графічна чи текстова врізка, логічно впроваджена в основний текст сторінки, що містить деяку інформацію про пропозицію рекламодавця чи супроводжується гіперпосиланням на проміжну сторінку з додатковими відомостями, демо-версіями продуктів і набором засобів взаємодії з відвідувачами. Економить відвідувачу час переходу із сайта на сайт і надає широкий спектр можливостей для взаємодії з рекламодавцем. Генерує звичайно значно більше відгуків, ніж банер.

Оплачені лістинги — компанії одноразово чи щорічно вносять певну плату за розміщення своєї назви, WWW-адреси (URL) і короткого опису діяльності в список на спеціальну сторінку гіпертекстових посилань. Часто такі рекламодавці не мають власного Web-сайта і вказують тільки е-mail й номер телефону.

Спонсорство — формально всі рекламодавці спонсорують сервери, які розміщують їх рекламу, але фактично у сервера можуть бути постійні спонсори, які цілеспрямовано вкладають кошти в сайт з надією на те, що він матиме успіх. Спонсорам, звичайно, присвячений спеціальний розділ, доступний з головної сторінки.

Рекламні оголошення типу classified — невелика текстова інформація, яку часто безкоштовно розміщують у спеціальних розділах великих універсальних сайтів. Інколи сервери призначають номінальну ціну за такого роду послуги, якщо, наприклад, розмір повідомлень перевищує встановлений ліміт. Як правило, використовується приватними особами.

Програми співпраці (bounty programs) — преміальні програми, які дають змогу публікаціям третіх осіб (партнерів/учасників/союзників) посилатися на електронний магазин чи платне видання і заробляти комісійні проценти з продажу (наприклад, програма Amazon.corn). Можуть використовувати всі перелічені види оформлення гіпертекстових посилань.

В основу будь-якого медіа-плану покладено:

• приведену вартість одного рекламного контакту для різних рекламних каналів;
• визначення «ядра» цільової аудиторії — тих 70—80% потенційних споживачів, в яких слід сформувати сприятливий образ компанії (total brand) чи товару (unique brand) і найбільш рейтингових для них каналів отримання інформації;
• диверсифікацію рекламних контактів (по каналах, за часом) для максимального впливу на аудиторію.

За характером інформаційних ресурсів у Web можна виділити такі категорії рекламних каналів: сервери новин; сервісні (сервери провайдерів, виробників супутнього ПЗ); пошукові (машини, каталоги, jump station); спеціалізовані галузеві «журнали»; розважальні; мережі власних сторінок і рекламні мережі.

Продавці рекламного простору Web можуть запропонувати досить точні характеристики для визначення кількості рекламних контактів. Якщо в традиційних ЗМІ їх кількість розраховується складно і дорого (виходячи з реального і гарантованого тиражу видання, кількості вторинних читачів тощо), то аналіз log-файлів і використання спеціальних вбудованих засобів дає змогу безпосередньо вимірювати кількість контактів (показів) і відслідковувати реакцію відвідувачів (кількість відгуків, переходів за посиланням, час перегляду реклами тощо).

Варто зазначити, що для проведення рекламних кампаній у Web і Internet, як і для традиційних рекламних заходів, потрібні висококваліфіковані спеціалісти — маркетологи, автори, дизайнери, «генератори» ідей і обов’язково техніки, які глибоко розуміються на механізмах функціонування Web і мережі в цілому.