Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

9.2. Особливості просування інформаційних товарів на ринок

Сучасний маркетинг потребує набагато більшого, ніж просто виробити добрий товар, установити на нього привабливу ціну і забезпечити доступність його для цільових споживачів. Фірми ще повинні здійснювати комунікації зі своїми споживачами. Системою маркетингових комунікацій (СМК) називають різні специфічні заходи та прийоми, безпосереднім завданням і цілями яких є формування взаємовідносин із цільовими аудиторіями.

Засоби та прийоми маркетингових комунікацій дуже різноманітні. Можна виділити такі основні засоби:

• реклама в її різноманітних проявах і формах;
• стимулювання збуту (передача потенційним покупцям безкоштовних зразків товару, надання знижок з ціни, інші пільги та привілеї при купівлі, проведення конкурсів, лотерей);
• особисті контакти з конкретними покупцями або невеликою групою їх під час персонального продажу;
• презентації;
• участь у виставках;
• спонсорство.

Ці основні засоби маркетингових комунікацій інколи називають koмmunication mix. Вони реалізуються у формуванні фірмового стилю, торговій презентації, експозиціях у місцях продажу товару, рекламі за допомогою сувенірів, спеціалізованих виставках, демонстраціях, каталогах, торгово-рекламній літературі, рекламно-інформаційних добірках для преси, плакатах, конкурсах, преміях та ін.

Елементи маркетингових комунікацій постійно і тісно пов’язані між собою та іншими складовими комплексу маркетингу, між ними не можна чітко провести межу, визначивши окремо якийсь засіб. Наприклад, важко виявити розбіжності між рекламою та комерційною пропагандою.

Розробка комплексу заходів зі стимулювання збуту та реклами. При цьому використовуються такі засоби стимулювання збуту:

• засоби «особистого продажу», що припускають особисту участь представників фірми в роботі з реалізації своїх ІПП: переговори на рівні керівників фірм або їх торговельних представників, демонстрації товару, укладення контрактів, проведення консультацій тощо;
• засоби «безособового продажу», або реклами: оплачувані рекламні оголошення в пресі, на радіо, телебаченні;
• створення громадської думки, репутації, іміджу фірми, що сприяють реалізації продукції фірми. Цій меті присвячена особлива сфера рекламно-збутової діяльності («паблік рилейшнз»), що включає в себе повний комплекс відносин, а саме:
• відносини з клієнтами фірми;
• галузеві зв’язки: відносини з діловими колами всередині галузі, державними і громадськими установами в рамках внутрішньогалузевої діяльності;
• громадські зв’язки, тобто зв’язки з діловими громадськими колами, що виходять за межі галузі; участь у роботі державних і громадських комісій, комітетів на національному і міжнародному рівнях;
• внутрішньофірмові відносини, що підтримуються між керівництвом фірми і персоналом, між співробітниками, різними підрозділами фірми;
• відносини з організаціями, що фінансують, з потенційними інвесторами.

Для іміджу фірми можуть служити ті самі засоби масової інформації, що використовуються за звичайної реклами, але на відміну від неї — це нагадування про фірму в редакційних статтях, спеціальних передачах.

Реклама. Реклама посідає центральне місце в системі маркетингових комунікацій. Існує багато підходів до складного поняття «реклама». Реклама — будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг різними засобами.

Реклама вирішує такі завдання (цілі реклами):

• Інформування: формування обізнаності і знання про новий товар, певну подію, фірму тощо.
• Умовляння: поступове, послідовне формування переваги, що відповідає сприйняттю споживачем образу фірми та її товарів, переконування покупця зробити покупку, заохочування факту купівлі й т. п.
• Нагадування: підтримка обізнаності, утримання в пам’яті споживачів інформації про товар у проміжках між купівлями, нагадування, де можна купити певний товар та інші задачі.

Усі функції реклами зводяться до досягнення основної мети СМК: формування попиту і стимулювання збуту.

У той самий час можна виділити основні риси, притаманні рекламі як одному з головних засобів СМК:

• Безособовий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через посередників: ЗМІ, різні рекламоносії тощо.
• Одностороння спрямованість реклами від продавця до покупця.
• Невизначеність з точки зору виміру ефективності реклами.
• Суспільний характер. Це передбачає, що товар, який рекламується, є законним і загальноприйнятим.
• Чітко визначений суб’єкт, за рахунок якого і від імені якого здійснюється реклама.
• Суб’єктивність. Реклама не претендує на безпристрасність, тобто рекламуються лише переваги товару і не згадуються його вади.
• Здатність до умовляння. Багаторазове повторення яскравої реклами справляє певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до купівлі.

Економічна роль реклами полягає в тому, що вона сприяє зростанню суспільного продукту, обсягів капіталовкладень і кількості робочих місць. Реклама підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню обігу коштів, що веде до підвищення ефективності суспільного виробництва в цілому. Суспільна роль реклами полягає в породженні потреби в більш високому рівні життя. Освітня роль реклами в тому, що вона розповсюджує знання про нові прогресивні технології та товари. Крім того, деякі рекламні звернення можна віднести до зразків мистецтва, отже, можна виділити ще й естетичну роль реклами.

Рекламні заходи залежать не тільки від властивостей продукту, можливостей фірми, обраної стратегії маркетингу, а й від етапу життєвого циклу продукту (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Використання моделі ЖЦТ для розроблення програми просування

З використанням реклами досягаються високі комерційні результати, відбувається формування попиту на певну продукцію і послуги, що активно впливає на просування їх. Для реклами використовуються засоби масової інформації, спеціальні друковані видання (проспекти, буклети, плакати, зовнішня реклама, вироби з рекламною інформацією тощо); організуються виставки, презентації, лотереї, конференції, симпозіуми, ділові зустрічі, рекламні кампанії, створення спеціальних демонстраційних версій інформаційних і програмних продуктів, розповсюджуваних безкоштовно. Сучасна реклама неможлива без використання комп’ютерної техніки, телекомунікаційних технологій, Internet.

Плануючи рекламу в засобах масової інформації, потрібно пам’ятати про певні моменти. Наприклад, при виборі друкованого видання для реклами не завжди таким уже важливим є тираж. Рекламувати продукти для розробників ПЗ у популярних газетах — неефективно. В цьому разі краще обрати фахове комп’ютерне видання. Водночас, реклама у комп’ютерних виданнях бухгалтерських систем буде на порядок менш ефективною, ніж в економічних. Отже, прикладні пакети програм необхідно рекламувати у спеціалізованих професійних виданнях відповідної предметної галузі.

З допомогою порівняльної реклами виробники конкретних інформаційних продуктів виділяють їх з маси конкуруючих продуктів і послуг шляхом підкреслення будь-яких особливостей (якість, оригінальні споживчі властивості, помірна ціна і т. ін.), що задовольнять більш повно ту або іншу потребу.

Однією з особливостей інформаційних продуктів і послуг є те, що реалізація їх на ринку неможлива без попередньої реклами та переконання покупців у їх необхідності, корисності, перевагах, можливості адаптування до вимог конкретного користувача та його обов’язкового навчання. Все це разом потребує витрат, що в 5—10 разів більше витрат на створення цих продуктів, які ніхто не купує несвідомо або з простої цікавості. Тому рекламну компанію інформаційних продуктів провідні фірми починають ще на стадії розроблення продукту, тобто формування попиту на них випереджає стадію виходу на ринок, створюючи стадію чекання як різницю між ними. Термін чекання, заявлені можливості та переваги продукту, додержання строків виходу на ринок, ступінь виправдання сподівань експертів і провідних фахівців, оприлюднені у засобах ЗМІ чи іншим способом, — усе це формує попит на продукт, впливає на імідж фірми, на її прибутки.

Варто зауважити, що в інформаційній галузі існує практика випуску на ринок спрощених пробних версій, демоверсій для попереднього ознайомлення споживачів, тобто, як в інших галузях, у рекламних цілях випускають на ринок пробні партії продукту або продукти в спеціальній дрібній упаковці. Але є й заходи, притаманні саме інформаційній галузі: пробне безкоштовне користування протягом певного часу з наступною купівлею.

Для досягнення дієвості реклами інформаційного продукту/послуги одного рекламного контакту недостатньо, оскільки рекламної інформації замало для ідентифікації продавців і визначення всіх функціональних можливостей та переваг. Підвищити дієвість рекламної інформації можна за рахунок збільшення кількості контактів з одним рекламним засобом або збільшення кількості різних рекламних засобів.

При плануванні бюджету рекламної кампанії підприємці використовують такі неаналітичні методи: метод паритету з конкурентами, метод розрахунків на збут одиниці продукції, метод виокремлення бюджету рекламної кампанії із загального бюджету маркетингу або, значно рідше, аналітичні методи та моделі, які базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і рівнем досягнення цілей. Цей функціональний зв’язок повинен враховувати деякі моменти (крім тих, що зазначені вище):

• зі збільшенням бюджету є можливість збільшити кількість рекламних контактів за рахунок повторення вже виконаних рекламних дій або використання нових, ефективніших засобів;
• при повторних рекламних діях з’являються покупці, які ознайомилися з інформацією вперше, а також відбуваються повторні рекламні контакти, які збільшують імовірність покупки;
• дієвість реклами є функцією від частоти контактів, яка, починаючи з деякого її значення, знижується;
• максимальну дієвість реклами неможливо перевищити за рахунок подальшого збільшення бюджету;
• оскільки відомості про інформаційні продукти/послуги покупці знаходять не тільки в рекламних матеріалах, то деякий мінімальний рівень збуту буде досягнутий без рекламних заходів.

Для вибору рекламних засобів та їх носіїв необхідно визначити, які саме засоби масової інформації найприйнятніші для комунікації з цільовою групою потенційних покупців: час, термін, послідовність розміщення, кількісний та якісний обсяг охоплення рекламою, імовірність контакту, частота та розподіл кількості контактів, якість контакту (яка відображає ймовірність покупки), ціна пошуку. Існує достатньо маркетингових компаній, інформаційних агенцій, які здійснюють моніторинг реклами на телебаченні, у пресі, зовнішньої (вуличної) реклами, довідників адрес, спеціальних телефонних довідників, рекламних листків, каталогів, товарних опробувань, виставок тощо. Ці компанії вивчають закономірності та особливості поширення засобів масової інформації, їх пристосованість для комунікації з цільовою групою потенційних покупців, можливість максимального охоплення цільової аудиторії на базі оброблення великих обсягів статистичної інформації — результатів моніторингу. Вони розраховують різноманітні коефіцієнти дієвості за допомогою вивчення наслідків реклами — післярекламної поведінки покупців цільової групи. Для цього використовують спеціальні визначення.

Географічну область розповсюдження ЗМІ називають просторовим охопленням. Причому показник кількісного охоплення відбиває кількість рекламних контактів, а показник якісного охоплення — наскільки збігаються аудиторія даного засобу інфор мації та цільова група потенційних покупців. Але вибір засобів інформації — набагато складніша задача, при розв’язанні якої необхідно враховувати психологічні фактори, менталітет, демографічні, соціологічні, економічні та інші фактори.

При визначенні кількісного охоплення цільової групи важливо знати, наскільки вона перекривається сферами багаторазового використання одного рекламного засобу або декількох різних засобів. Якщо цільова група покупців майже вся потрапляє у перетин різних сфер охоплення, то можна зробити висновок про вдалий вибір рекламних засобів, кількості та частоти повторень рекламних контактів.

Повторні рекламні дії, зменшуючи необізнаність покупців, приводять до збільшення кількості рекламних контактів — як первинних, так і повторних.

Імовірність здійснення торговельного контакту (купівлі товару або послуги) на інформаційному ринку зростає разом зі збільшенням повторних рекламних контактів, хоча остаточне рішення про торговельний контакт залежить від багатьох факторів (оптимальної частоти, емоційних, психофізичних властивостей, якості рекламної інформації тощо). Ця задача вирішується тільки з допомогою аналізу практики та експертним шляхом.

Особливим питанням є етика рекламування. Згідно з міжнародним кодексом Міжнародної торгової палати з рекламної практики, прийнятим у 1973 р. і доповненим у 1987 р. в Парижі, існують такі основні принципи рекламування:

• рекламне повідомлення (РП) має бути юридично бездоганним;
• РП обов’язково має створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством і відповідати принципам добросовісної конкуренції, притаманної комерції. Жодне РП не повинне підривати суспільну довіру до реклами;
• добропорядність: РП не повинне містити тверджень чи зображень, що суперечать прийнятим у суспільстві правилам добропорядності;
• чесність: РП має бути таким, щоб не зловживати довірою покупця та не використовувати його необізнаність або нестачу знань, РП не повинне без усяких на то підстав грати на почутті страху, на марновірстві, РП не може містити нічого, що могло б викликати насильство або підтримати його. РП не повинне підтримувати дискримінацію за ознакою раси, релігії чи статі;
• правдивість: РП не повинне містити будь-яких тверджень чи зображень, які прямо чи непрямо, шляхом недоговорення чи двозначності, а також перебільшення могли б увести покупця в оману;
• РП не повинне містити викривлених статистичних даних, наукових чи інших досліджень, а також цитати з науково-технічних публікацій. Неприпустимим є використання наукової термінології, аби надати твердженню видимість наукової обґрунтованості, яка насправді відсутня;
• порівняння: РП повинне бути таким, щоб усі порівняння не вводили в оману, відповідали принципам чесної конкуренції, ґрунтувалися на фактах, що можна довести;
• доведення і свідчення: РП не повинні містити доведень і свідчень, які викликають сумнів або застаріли;
• очорнення: РП не повинне очорняти жодну фірму, промислову чи комерційну діяльність або професію, а також жодний товар, виказуючи при цьому прямо чи непрямо презирство, глузування чи щось подібне;
• захист прав особистості: РП не повинне зображувати чи описувати будь-яких людей в їх особистому житті або суспільній діяльності без їх попереднього дозволу;
• використання доброго імені: РП не повинне містити незаконним та неналежним чином використані назви чи абревіатури фірм та закладів, імена і прізвища людей, символи фірм і товарів, що мають добру репутацію;
• імітація: РП не повинне імітувати загальну композицію, текст, слоган, зображення, музику, звукові ефекти і т. п. інших рекламних посилань таким чином, щоб це могло ввести в оману чи призвести до плутанини. Коли рекламодавець проводить рекламну кампанію в декількох зарубіжних країнах, інші рекламодавці не повинні протягом деякого часу здійснювати подібну кампанію в цих країнах з метою уникнення імітації її, а отже, не заважати проведенню кампанії;
• ототожнення рекламного посилання: РП повинне бути чітко виділене як таке, які б воно форми не мало і через який би канал ЗМІ воно не розповсюджувалося;
• забезпечення безпеки: РП не повинне містити без усіляких на те підстав жодних зображень небезпечних ситуацій, дій, вправ, що демонструють нехтування небезпекою чи засобами безпеки.
• діти та молодь: РП не повинне експлуатувати довірливість дітей або нестачу життєвого досвіду молоді, а також їх почуття відданості, не повинне містити жодних тверджень чи зображень, які б могли призвести до психологічних, моральних чи фізичних травм;
• відповідальність: відповідальність за дотримання правил поведінки, передбачених кодексом, лежить на рекламодавцях, виконавцях рекламних кампаній, рекламних агентствах, видавництвах, власниках ЗМІ та взагалі на учасниках контрактів щодо рекламних кампаній;
• тексти та ілюстрації, незважаючи на істинність, повинні бути досяжними для перевірки і в разі потреби надаватися органам місцевого самоврядування, що здійснюють нагляд за рекламною діяльністю;
• нав’язування товару: РП не повинне використовуватися для нечесних методів торгівлі, в тому числі нав’язування товарів покупцю, що проявляється у вимозі оплати товару навіть тоді, коли покупець відмовився від нього і повертає його, а також для створення враження, що покупець зобов’язаний узяти товар (торгівля з навантаженням).

Стимулювання збуту — короткострокові заходи заохочення купівлі чи продажу товару чи послуги.

До засобів стимулювання збуту належать такі: стимулювання споживача (розповсюдження зразків, купони, пропозиції про повернення грошей, продаж за пільговими цінами, премії, конкурси, демонстрації); стимулювання сфери торгівлі (заліки за покупку, надання товарів безкоштовно, заліки дилерам за включення товарів у номенклатуру, проведення сумісної реклами, проведення торговельних конкурсів дилерів); стимулювання власного торговельного персоналу фірми (премії, конкурси, конференції продавців).

До засобів стимулювання збуту вдається більшість організацій, включаючи виробників, дистриб’юторів, роздрібних торговців. За останні роки обсяг засобів стимулювання збуту різко збільшився, що зумовлене такими факторами:

• сьогодні стимулювання вважається одним з ефективних інструментів збуту;
• накопичується досвід користування засобами стимулювання збуту;
• конкуренція примушує фірми активніше користуватися засобами стимулювання збуту;
• посередники потребують усе більших поступок з боку виробників;
• ефективність реклами знижується через підвищення витрат на неї, рекламну тісноту в засобах масової інформації та законодавчі обмеження.

Стимулювання збуту — це діяльність, в якій використовуються ціла низка засобів впливу, які мають спільні характеристики, а саме:

• інформативність і привабливість, оскільки інформація може вивести споживача на товар;
• спонукання до купівлі, оскільки пропонується якась пільга, поступка чи сприяння, що має цінність для споживача;
• запрошування до купівлі, оскільки такі засоби містять чітку пропозицію фірми не відкладаючи здійснити купівлю.

Фірма використовує засоби стимулювання збуту для досягнення більш сильної та оперативної реакції у відповідь. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення попиту, що спадає. Проте ефект стимулювання збуту носить короткостроковий характер; для формування стійкої переваги марки ці заходи непридатні.

Пропаганда — неособисте і неоплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послугу чи фірму шляхом розповсюдження про них комерційно важливих повідомлень у недрукованих засобах масової інформації чи доброзичливого представлення по радіо, на телебаченні, зі сцени.

Пропаганда використовується для популяризації марочних чи звичайних товарів. Пропаганда входить як складова у більш широке поняття — діяльності з формування громадської думки, тобто гудвілу фірми. Завдання пропаганди полягають у забезпеченні фірмі популярності, формуванні уявлення про неї як про організацію з високою громадською відповідальністю і протидії розповсюдженню недоброзичливих чуток і відомостей.

Засобами пропаганди є:

• установлення і підтримування зв’язків із пресою — розміщення інформації пізнавального характеру в засобах масової інформації для привертання уваги до осіб, товарів, послуг, фірми;
• товарна пропаганда — діяльність, що поєднує різноманітні зусилля з популяризації конкретного товару;
• загальнофірмові комунікації — діяльність внутріфірмових і зовнішніх комунікацій, спрямована на забезпечення глибшого розуміння суспільством специфіки фірми;
• лобізм — робота із законодавцями та урядовими чиновниками з метою домогтися підтримання і захисту інтересів фірми, корпорації, галузі; «підштовхування» чи недопущення якоїсь постанови чи статті законодавства;
• консультування — видача керівництву рекомендацій з питань суспільної значущості, становища та образу фірми.

Пропаганда не дуже розповсюджена, хоча на рівень суспільної свідомості може справити значний вплив, що запам’ятовується. При цьому вона коштуватиме значно менше за рекламу, оскільки фірма не платить ні за місце, ні за час у засобах масової інформації. Оплачується лише робота персоналу та розсилання самих пропагандистських матеріалів.

Привабливість пропаганди полягає у такому:

• достовірність — інформаційний матеріал, стаття чи нарис здаються читачам правдоподібнішим і достовірнішим порівняно з рекламними оголошеннями;
• поширеність — пропаганда може досягнути багатьох потенційних споживачів, які, можливо, уникають контактів з продавцями і рекламою. Звернення відбувається у вигляді новин, а не у вигляді комунікації торгового характеру;
• яскравість — подібно до реклами, пропаганда володіє можливостями для ефективного, яскравого представлення фірми чи товару.

Персональний продаж. На відміну від перших трьох засобів маркетингових комунікацій персональний продаж спрямований на конкретного споживача.

Особистий продаж — усне представлення товару під час бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями з метою здійснення наступного продажу.

На деяких етапах процесу купівлі, особливо на стадіях формування споживацьких переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом впливу виявляється особистий продаж. Причина полягає в тому, що на відміну від реклами техніці особистого продажу притаманні такі властивості:

• особистий характер — особистий продаж передбачає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома чи більше особами. Кожний продавець може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і миттєво вносити корективи в спілкування.
• установлення відносин — персональний продаж сприяє встановленню різноманітних відносин — від формальних відносин «продавець-покупець» до міцної дружби. Справжній продавець, що намагається встановити з клієнтом довгострокові відносини, звичайно сприймає його інтереси близько до серця.
• спонукання до відповідної реакції. Персональний продаж змушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов’язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у вираженні ввічливої подяки.

В організаційному плані персональний продаж може набувати таких форм:

• торговий агент у процесі персонального продажу контактує з одним покупцем. Торговий агент є центральною фігурою всього комунікаційного збутового процесу. Він може продемонструвати роботу якогось апаратного засобу, програмного продукту, надати консультацію;
• торговий агент контактує з групою покупців. До цього типу слід віднести роботу стендиста біля експозиції на виставці (докладніше розглядатиметься далі);
• група збуту продавця контактує з групою представників покупця. Це комерційні переговори при укладанні контракту на реалізацію, як правило, коштовних, технічно складних товарів виробничого призначення. Численність учасників спричинюється можливістю оперативного отримання консультацій експертів-спеціалістів з різних галузей діяльності;
• проведення торгових нарад. Представники фірми продавця зустрічаються одночасно з декількома незалежними покупцями для обговорення проблем, що стосуються товару, який реалізується;
• проведення торгових семінарів. Спеціалісти фірми продавця проводять навчальні семінари для співробітників фірм покупців, інформуючи про нові технічні досягнення, про товари-новинки, демонструючи їх можливості та прогресивні прийоми їх експлуатації.

Персональний продаж має значні переваги за розв’язання цілої низки завдань. Так, прийоми особситого продажу найефективніші на останніх етапах прийняття рішення про покупку. Спілкування торговельних агентів з покупцями дає змогу накопичувати цінну маркетингову інформацію про попит.

Персональний продаж, як і всі описані вище засоби СМК, є елементами інших, «синтетичних» форм маркетингових комунікацій. Важливе місце серед них посідає участь фірм у виставках.

Участь фірми у виставках як форма маркетингових комунікацій. Виставка — це захід, основна мета якого полягає в наданні інформації публіці шляхом демонстрування засобів, що є в розпорядженні людства, для задоволення потреб в одній чи декількох сферах його діяльності чи майбутніх перспектив.

Класифікація виставок залежно від спеціалізації, організаційних особливостей і рівня, на якому приймається рішення про їх проведення, передбачає такі основні типи:

• Міжнародні галузеві виставки, тематика яких охоплює цілу галузь науки і техніки.
• Міжнародні спеціалізовані виставки, тематика яких охоплює окремі напрями, підгалузі науки і техніки.
• Міжнародні виставки, що проводяться в рамках конгресів, конференцій, симпозіумів.
• Національні виставки, що організовуються відповідно до міжурядових угод з науково-технічного та культурного співробітництва.
• Дні (тижні, декади) науки і техніки певної країни.
• Ювілейні виставки, присвячені річницям установлення міждержавних відносин, ювілею фірми чи її діяльності на певному ринку тощо.
• Виставки-симпозіуми, впродовж яких організатори забезпечують читання курсу лекцій, наукових повідомлень, що супроводжуються демонстрацією експонатів з розглядуваної проблеми.
• Виставки каталогів окремих фірм чи групи фірм. Вони потребують менших витрат і можуть бути пересувними.
• Виставки, що проводяться за пропозицією окремих фірм з метою збільшення збуту на конкретному ринку.
• Виставки-презентації окремих товарів, проектів, фірм.

Тип виставки багато в чому визначає основний контингент її відвідувачів, характер аудиторії. Це повинно обов’язково враховуватися фірмою-учасницею виставки з позиції цілей її комунікаційної політики і маркетингової діяльності в цілому.

Процес організації виставки — складний комплекс організаційних, договірних, іноді дипломатичних заходів. Інколи організація міжнародної виставки триває понад рік. Характерною особливістю сучасного етапу розвитку вітчизняної виставкової діяльності є різко виявлена тенденція комерціалізації виставок. На жаль, деякі з виставок не відзначаються високим професійним рівнем у процесі організації їх і проведення.

Виставкова діяльність має бути чітко визначена необхідністю вирішення основних маркетингових задач фірми, якими можуть виступати: пошук нових ринків; розширення кола покупців; упровадження нового товару на ринок; пошук нових посередників; позиціювання своєї продукції відносно товарів конкурентів; визначення можливого попиту на товар; установлення контактів у діловому світі країни—організатора виставки; формування доброго іміджу фірми на певному ринку; безпосередній збут продукції (під час виставки укладаються контракти, тому участь в ній можна розглядати як один з каналів розподілу).

Особлива роль у виставковій діяльності належить стендистам — співробітникам фірми, що працюють у публічній зоні експозиції. Стендист повинен мати привабливу зовнішність, високий рівень комунікабельності, професійної компетентності, знати мову країни—організатора виставки.

Навіть найбільші фірми не завжди можуть дозволити собі фінансування власної виставки. Прикладом є постійно діюча пересувна виставка фірми IBM — «EXHIBIT». Експонати виставки переміщуються автобусами по країнах Європи із зупинками у великих містах. Утримання «EXHIBIT» обходиться IBM більш як у 10 млн дол. на рік.

Отже, участь фірми в роботі виставок є ефективним і потужним засобом формування маркетингових комунікацій. Особливо це стосується фірм, що вже досягли досить стійких позицій на своєму ринку. Ставши самостійним напрямом комунікаційної діяльності, виставкова діяльність поєднує в собі складний комплекс прийомів і засобів таких основних елементів СМК, як реклама (друкована — буклети, листівки; зовнішня — щити, вивіски на транспорті; в ЗМІ тощо), комерційна пропаганда, персональний продаж (робота стендистів, комерційних представників), стимулювання збуту (роздавання сувенірів, надання знижок при реалізації товарів, що експонувалися).

У сфері інформаційних технологій найпопулярнішими виставками є CeBIT і koмdex. Уважається, що на них уперше з’являються новинки та тенденції інформаційних технологій. Проте ці виставки дуже глобальні, і часто дійсно інноваційні рішення загублюються в масі. Існує й інший тип виставок, які хоч і невеликі, але їх основна задача — продемонструвати те, що знаходиться в авангарді, що може не завжди знайти своє втілення в продуктах для масового ринку. Саме до таких можна віднести щорічну конференцію Demo.

Презентація — це публічне представлення чогось нового будь-кому. На відміну від теле-, радіо-, зовнішньої та іншої реклами, що привертає до себе увагу потенційного споживача незалежно від його бажання, презентація передбачає початкову зацікавленість в отриманні інформації, добровільне відвідування місця проведення акції, живе спілкування в режимі діалогу, можливість швидкого зворотного зв’язку, аналізу статистики, проведення опитувань, анкетування.

Для створення у запрошених «святкового» настрою та приємних спогадів використовуються такі засоби: вручення безкоштовних зразків, роздавання проспектів або брошур, фуршет, демонстрація товарів у дії, сувеніри з нанесеними на них логотипом і адресою фірми.

Класифікація презентацій:

• презентація-брифінг;
• презентація-ексклюзив;
• презентація-конференція;
• презентація-шоу;
• презентація результатів.

Презентація-брифінг проводиться середніми і великими компаніями (банки, засоби зв’язку, тур-оператори, рекламні агентства) для представлення нововведень, інформування постійних клієнтів про зміни в діяльності компанії.

Презентація-ексклюзив проводиться невеликими фірмами вузької спеціалізації для залучення нових клієнтів, для чого компанія запрошує незначну кількість потенційних споживачів до себе для демонстрування можливостей фірми, переваг і вигоди співпраці з нею, проводиться випробування товарів або надання безкоштовних послуг.

Презентація-конференція проводиться при здійсненні стратегії просування компанії на новий ринок або виведенні нового товару на існуючий ринок (автомобілі, комп’ютерна та оргтехніка, товари народного споживання) з метою привернення уваги громадськості, потенційних клієнтів, постійних партнерів і фахівців до нових компаній і товарів.

Презентації-шоу проводять найбільші компанії, святкуючи ювілеї, представляючи наукомісткі високотехнологічні товари, з метою підвищення престижу і підтримки іміджу компанії.

Презентація результатів проводиться фірмою або окремою особою з метою представити значущість результатів своєї праці для отримання подальших замовлень.

На інформаційному ринку України представлено достатньо програмних засобів для створення і супроводження презентацій (див. розд. 21).

Спонсорство. Це система взаємовигідних договірних відносин між спонсором і стороною, якій надається субсидія. Спонсорство — це «синтетичний» комплексний засіб маркетингових комунікацій, який включає елементи комерційної пропаганди, реклами, стимулювання збуту.

Спонсорство не є тотожним благодійності, оскільки фінансуючи якийсь проект, спонсор переслідує власні маркетингові цілі.

Характер цих відносин чітко регламентовано. Ці відносини засновуються на принципі виконання кожною стороною взятих на себе зобов’язань, які здебільшого закріплюються угодами. Так, наприклад, спонсор бере на себе обов’язок надати у розпорядження сторони, якій надається субсидія, кошти та/або інші підприємницькі ресурси (свої товари, послуги). При цьому спонсоруватися можуть конкретні особи, групи осіб, організації чи заходи, кампанії в різних сферах людської діяльності. Зі свого боку, сторона, якій надається субсидія, зобов’язується виконувати дії, що прямо чи опосередковано сприятимуть досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, спонсорована особа може взяти на себе обов’язки згадувати спонсора в усіх своїх публічних виступах і публікаціях у ЗМІ, пропагувати фірмову назву, символіку, інші елементи фірмового стилю спонсора.

Залежно від типу основної цільової аудиторії вся комунікаційна діяльність фірми зі спонсорингу може мати три основних напрями:

• Формування маркетингових комунікацій фірми-спонсора з цільовими клієнтурними ринками: поширення інформації про фірму-спонсора, нагадування про вже відому фірму, створення чи закріплення сприятливого іміджу спонсора, пов’язуючи його образ із образом сторони, якій надається субсидія.
• Формування сприятливої позитивної громадської думки про фірму-спонсора, демонстрування його фінансової потужності, формування образу надійного, стійкого партнера.
• Комунікації, спрямовані на власний персонал фірми, використовувані для мотивації праці співробітників (наприклад, найкращі співробітники можуть бути запрошувані на концерти, змагання тощо), створення у співробітників і тих, хто прийде працювати на фірму, позитивного сприйняття образу фірми, залучення найбільш здібних, талановитих людей до співробітництва з фірмою-спонсором. Наприклад, фірма IBM практикує виплату фірмових стипендій найталановитішим студентам. Студенти-стипендіати, як правило, стають надалі співробітниками цієї фірми.

Між цими напрямами не існує чіткого розподілу.

Серед найперспективніших і часто спонсорованих сфер людської діяльності, в які вкладають кошти спонсори, — спорт, культура, соціальна сфера.

Ефект від засобів стимулювання буває різним залежно від етапу життєвого циклу товару. На першому етапі — виведення товару на ринок — найефективнішим (з позиції формування високого ступеня обізнаності) є реклама і пропаганда, тоді як стимулювання збуту корисне з метою підштовхування споживачів до випробування товару. Персональний продаж обходиться порівняно дорого, проте ним доводиться користуватися для спонукання роздрібних торговців займатися продажем товарів. На етапі зростання реклама і пропаганда зберігають свою значущість, а діяльність зі стимулювання збуту можна зменшити, оскільки на цьому етапі необхідно менше поштовхів для спонукання. На етапі зрілості значення стимулювання збуту порівняно з рекламою зростають. Марка товару вже добре відома, і треба лише нагадувати про неї за допомогою реклами. На стадії спаду рекламу використовують лише для нагадування, пропаганда зводиться до нуля, проте стимулювання збуту залишається активним.

Звичайно, потрібно мати на увазі, що на деяких сегментах ринку може виникнути ситуація, за якої той, хто вибирає продукт, і той, хто приймає рішення про покупку, — різні люди. На прикладі тих самих бухгалтерських систем це може виглядати так:

• потенційний користувач — бухгалтер (звертає увагу на ступінь полегшення праці, відповідність законодавству, настроюваність);
• вибирає програмне забезпечення — фахівець з комп’ютерної техніки та ПЗ (на його вибір впливає думка знайомих, інтерес до технічного рішення, увага до апаратних вимог);
• приймає остаточне рішення — один з керівників підприємства.

Найкраще, коли виробник не нехтує думкою жодної з цих ланок і для кожної з них знайде відповідні засоби стимулювання та аргументи на користь доцільності придбання того чи іншого продукту чи послуги.

Важливо, щоб модель розробки та просування товару на ринок мали зворотний зв’язок. Кон’юнктура ринку змінюється, з’являються нові конкуренти, змінюється стратегія старих, потреби користувачів зазнають змін тощо. Тому служба маркетингу повинна, відстежуючи зміни, вносити корективи в маркетингову стратегію, робити певні тактичні кроки.