Главная Маркетинг Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

Інформаційний маркетинг - Єжова Л.Ф.

2.3. Маркетингове середовище

Інформаційне середовище будь-якої фірми має свою інфраструктуру, яка визначає інформаційні зв’язки, типи інформації, її кількість, час, місце використання у технологічному процесі, джерела, способи пошуку і передавання тощо. Отже, воно об’єднує всі об’єкти інформаційного маркетингу.

Маркетингове середовище фірми об’єднує всіх суб’єктів інформаційного маркетингу. Вивчення суб’єктів маркетингового середовища інформаційної фірми — реалізація інституційного підходу. Таке середовище можна розбити на три складові: внутрішнє середовище, мікросередовище та макросередовище.

Внутрішнє маркетингове середовище формується з усіх підрозділів компанії, які збирають і реєструють дані про замовників, постачальників, поточні надходження та витрати сировини і матеріалів, відомості про готову продукцію, наявні засоби виробництва, кадровий склад працівників, обсяги виробництва, фінансовий стан фірми, бухгалтерську інформацію тощо. Дані одного підрозділу можуть бути корисні іншим, отже, доцільно створити бази даних, до яких матимуть доступ усі підрозділи. Кожний підрозділ створює свою базу даних, до якої можуть уводити інформацію тільки працівники цього підрозділу. Працівники інших підрозділів мають право використовувати інформацію, що міститься в цій базі даних, але вони не можуть коригувати її або вводити нову інформацію. Ця внутрішня інформація забезпечує інформацією весь виробничий цикл від отримання замовлення до виписування супроводжувальної документації на відправлення готової продукції. На основі аналізу інформації, що надходить з внутрішнього маркетингового середовища, менеджери з маркетингу приймають рішення щодо оперативного планування та контролю маркетингових заходів і забезпечують підтримку маркетингових рішень, оцінюють реальні та потенційні можливості підприємства.

Мікросередовище будь-якого підприємства становлять постачальники, посередники, покупці, конкуренти, представники суміжного бізнесу, громадськість.

Постачальники — це фірми, компанії, індивідуальні підприємці, що забезпечують виробництво необхідними ресурсами: інформаційними, програмними, технічним обладнанням, енергією, паливом тощо. Керівництво повинно визначити, які ресурси доцільно виробляти на фірмі, а які купувати, враховуючи якість, надійність поставок, гарантійні умови, ціни. Ефективність поставок великою мірою залежить від того, наскільки на підприємстві застосовуються принципи маркетингу при встановленні зв’язків із постачальниками. Кожна фірма повинна прогнозувати діяльність і ринкову поведінку своїх постачальників (їх платоспроможність, надійність тощо).

Щоб уникнути залежності від монопольного диктату невеликої кількості постачальників (щодо обсягів поставок, цін, умов і т. ін.), можна або вести справи з багатьма постачальниками, або мати довгострокових партнерів з надійною репутацією, довірчими відносинами.

Маркетингові посередники — це фірми, організації, окремі особи, які забезпечують компанії просування, розподіл і продаж товарів на ринку. Посередники виконують такі функції:

• пошук покупців (агентства преси, маркетингові дослідні фірми, інформаційні фірми);
• просування товару на ринок (брокери, агенти, оптові та роздрібні продавці, транспортні та складські організації, митні фірми; фінансові посередники: банки, кредитні, страхові, інвестиційні компанії; спонсори, що фінансують процес купівлі-продажу товару, беруть на себе страхування договорів);
• забезпечення покупців необхідною інформацією (рекламні агентства, агентства преси, маркетингові дослідні фірми, консалтингові фірми, інформаційні фірми);
• забезпечують кінцевих споживачів інформаційними продуктами та послугами в інтерактивному режимі.

Покупці — кінцева мета компаній з маркетинговою орієнтацією.

Існує п’ять типів ринків покупців:

• споживчий (окремі особи, для власних потреб);
• індустріальний (підприємства, для виробництва іншої продукції);
• посередницький;
• урядовий (бюджетні організації та підприємства, для виробництва або споживання);
• міжнародний — покупці всіх типів за кордоном.

Конкуренти — це фірми, що функціонують на тому самому ринку і намагаються задовольнити потреби покупців своїми товарами та послугами, збільшуючи свою частку ринку за рахунок інших фірм. Вони впливають на вибір ринку, маркетингових посередників, на формування асортименту і на весь комплекс маркетингових заходів.

Представники суміжного бізнесу — фірми, що функціонують на інформаційному ринку і пропонують суміжні продукти, які не є сировиною чи обов’язковим комплектуванням для продукції даної фірми, але між ними є тісний зв’язок на стадії використання. Вони можуть співпрацювати на рівні технологій обробки інформації і суттєво взаємно впливати на бізнес один одного.

Громадськість — це будь-які групи людей, що виявляють інтерес до діяльності фірми або можуть вплинути на неї. Їх можна розділити на три типи:

• суб’єкти, чиї інтереси збігаються з інтересами фірми (фінансові кола: банки, інвестиційні компанії, біржові маклери, власники акцій, клуби тощо). Для них фірми роблять відкриті фінансові річні звіти про отримання та розподіл прибутку, обсяги продажу, про нові розробки;
• суб’єкти, у позитивному ставленні яких фірма зацікавлена, а вони можуть сприяти (або не сприяти) її успішному функціонуванню (засоби масової та комерційної інформації). Для них створюються відділи зв’язку з пресою та громадськістю;
• до суб’єктів цієї підгрупи можна віднести тих, хто виявляє інтерес, але фірму зовсім не цікавлять. Уряд і законодавчі органи, які впливають на основні складові маркетингових програм (нормативні характеристики товару, упаковку, ціни, рекламні засоби), Управління експертизи, стандартизації та сертифікації Державного комітету зв’язку та інформатизації, суспільні організації, які здійснюють захист прав покупців у взаємовідносинах із продавцями, контролюють питання кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами, робочих місць, працевлаштування. Для них існують відділи зв’язків із законодавчими органами, з державними установами на місцевому, регіональному та національному рівнях, з населенням, суспільними організаціями, для них організують зустрічі, конференції.

З макросередовища можна виділити шість компонент, що впливають на управління системою маркетингу: демографія, економіка, наука і техніка, політика і право, соціальні умови життя, культура.

Демографія впливає на інформаційну маркетингову діяльність фірми дещо інакше ніж на маркетинг споживчих товарів:

• зростання чисельності населення не означає автоматичного збільшення інформаційних потреб і розвитку ринку. Місткість ринку та структура попиту скоріше залежать від співвідношення природного та міграційного приросту населення;
• розподіл населення за віком характерно позначається на ринку інформаційних продуктів і послуг: діти (комп’ютерні ігри), школярі (комп’ютерні ігри, прості програмні продукти, комп’ютери, приставки, периферійні пристрої, комп’ютерні видання, навчальні програми, послуги Internet), наступна вікова група — споживачі та виробники усіх різноманітних інформаційних продуктів і послуг — дещо молодша за відповідні групи населення на інших ринках (особливо виробники);
• розподіл населення за статтю не відіграє ніякої ролі на ринку, тобто немає інформаційних продуктів та послуг, які б спеціально призначалися для жінок або чоловіків (хіба що комп’ютерні ігри та журнали), але треба визнати, що переважна більшість виробників, посередників, продавців тощо — чоловіки, більшість користувачів — теж чоловіки, хоча тут співвідношення між чоловіками та жінками суттєво інше;
• сімейний стан не має особливого значення, значно більшу роль відіграє дохід;
• територіальний розподіл і міграція населення тісно пов’язані з інформаційною діяльністю та інформаційним маркетингом, тому що інформаційний ринок охоплює здебільшого міське населення, а переміщення населення не відіграє значної ролі (не враховуючи еміграції виробників інформаційних продуктів або їх праці на зарубіжні фірми, поза вітчизняним інформаційним ринком).

Економіка є важливим компонентом макросередовища. На прийняття маркетингових рішень впливає кількість покупців узагалі, а також їх купівельна спроможність, яка залежить від оплати праці, коливання цін, заощаджень населення та умов кредитування. Зміна будь-якого з цих показників безумовно відбивається на інформаційному ринку. Слід зауважити, що до покупців на інформаційному ринку належать сім’ї, дохід яких перевищує достатньо високий рівень. Підвищення рівня життя та усвідомлення необхідності інформаційних товарів сприятиме зростанню попиту на них.

Наука і техніка впливають на технологію виробництва, зв’язку, технологію бізнесу, управління. Комп’ютерні технології — найбільш наукомістке виробництво. Кожне нове відкриття в цій та суміжних з нею галузях може спричинити нові напрями в її розвитку. При цьому не тільки виникають нові види виробництва та галузі, але й ліквідуються старі. Так, транзистори витиснули електронні лампи, їх у свою чергу витиснули плати, кристали. Постійно вдосконалюються зчитувальні, друкувальні та інші периферійні пристрої. Зараз уже просто неможливо навіть перелічити всі можливості комп’ютерних технологій, використовуваних у всіх без винятку галузях людської діяльності та повсякденному житті.

Закони розвитку науки і техніки є загальними для всіх держав, незалежно від того, хто компенсує економічні та соціальні витрати при переході на принципово нові продукти і послуги. Маркетингова служба кожного підприємства повинна стежити за змінами в розвитку науки і техніки, які можуть призвести до зниження (або зникнення) попиту на його продукцію.

Більшість великих зарубіжних фірм мають науково-дослідні підрозділи, що займаються не тільки розробленням нових інформаційних (і неінформаційних) товарів, але й уважно стежать за новинками в усіх суміжних галузях, на всіх суміжних ринках, за новими технологіями з метою своєчасного використання їх. Підприємства, що мають маркетингову орієнтацію, дотримуються стандартів якості, передових технологій виробництва, необхідних економічних норм, можуть розраховувати на довге процвітання.

Політика і право мають великий вплив на маркетингову діяльність. У розвинутих країнах державне регулювання економічної діяльності має на меті: захист фірми від незаконних дій конкурентів; захист споживачів від свавілля виробників; захист інтересів суспільства від можливих наслідків безвідповідальності підприємницької діяльності.

Фахівець з маркетингу повинен добре знати і використовувати положення основних законів і законодавчих актів, що стосуються інтересів підприємства, споживачів і суспільства в цілому. Загальна політична ситуація може суттєво впливати на прийняття маркетингових рішень.

Соціальні фактори не менше впливають на ринкову ситуацію і повинні враховуватися під час розроблення стратегії і тактики маркетингу на будь-якому рівні. Наприклад, уведення в школах і вузах нових навчальних планів і програм, дисциплін і спеціальностей вимагає миттєвої відповідної маркетингової реакції всіх зацікавлених підприємств, відомств, фірм і окремих фахівців-підприємців щодо забезпечення інформаційної, технічної, організаційної, наукової, фінансової, кадрової підтримки.

Соціальна сфера регулюється і фінансується в основному державою, вона впливає на розвиток ринку як безпосередньо, так і опосередковано, зумовлюючи нову ситуацію на споживчому ринку. І це має враховуватися стратегією маркетингу зацікавлених структур.

Культура суттєво впливає на маркетингову діяльність. Її можна визначити як історично обумовлений рівень розвитку суспільства, його творчого потенціалу і спроможності людини реалізувати себе в організації життя і діяльності у суспільстві. Рівень розвитку культури багато в чому визначається рівнем економічного розвитку людства, країни, регіону.

У людей, що живуть на одній території, можуть об’єднуватися різні культури, різні історичні традиції, звички, засоби життя. Велику роль тут відіграє належність до певного класу, професії, сімейного укладу. Існує об’єктивний зв’язок між розвитком культури і підвищенням попиту на її матеріальні носії — побутову техніку, музичні інструменти, радіо-, відеоапаратуру, ігрові та інші приставки, мікрокалькулятори, кіноустановки, студії звукозапису, відеомонтажне устаткування, побутові комп’ютери з різноманітною периферією, електронні іграшки тощо. За таких умов змінюється поведінка людей на ринку товарів і послуг, підвищуються їхні вимоги до якості товарів і послуг, їх оформлення, реклами, з’являються нові моделі і засоби спілкування між людьми.

Кожне підприємство повинно знати, на який рівень культури покупця орієнтується його виробництво, якою мірою створюваний ним товар відповідає певному рівню культури населення. Для цього необхідні спеціальні дослідження і відповідна сегментація ринку.

Відродження національної самосвідомості — процес тонкий і делікатний. Для України нині це актуально, але що конкретно для цього потрібно робити, як позбавитися від провінціалізму і наблизитися до світової цивілізації — вирішити непросто.

Очевидно, що культурне відродження України неможливе без розширення реального використання української мови в повсякденному житті. Безумовно, засоби комп’ютерної обробки текстів суттєво поліпшили б стан справ. Використання їх у будь-якій галузі дало б змогу стандартизувати її термінологію. Однак навіть порівняно з ПЗ, що орієнтувалися на обробку російськомовних текстів, необхідних програм дуже мало. А потрібна хоча б одна, здатна стати стандартом. Близькі до цього — драйвер KEYRUS для MS-DOS (Гуртяк, м. Донецьк), драйвер ParaWin для MS Windows (московської фірми ParaGraph), резидентний словник Easy Ukrainian (Ukrainian SoftWare Development Group, м. Львів), редактор текстів «Рута» («МТ», м. Київ), перевірка українського правопису для Windows, вбудована у додатки. Поки що це —краще ПЗ.