Главная Маркетинг Ціни та цінова політика - Тормоса Ю.Г.

Ціни та цінова політика - Тормоса Ю.Г.

РОЗДІЛ 6. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

6.1. Цінова політиката аналіз умов беззбитковості

Будь-якому комерційному підприємству, що працює на ринку, слід мати чітку цінову політику, від якості розроблення якої істотно залежать результати його діяльності. Саме ціни визначають структуру виробництва, рух матеріальних ресурсів, розподіл готової продукції, рівень прибутковості, а отже, життєздатність підприємства. Тому цінова політика має формуватись у нерозривному зв’язку зі стратегічною лінією розвитку підприємства, з усіма змінами, яких воно зазнає в жорстких умовах ринкових відносин. Актуальність вироблення цінової політики зумовлюється також і тим, що помилки при визначенні цін можуть виявлятись не одразу, а через деякий час, коли їхній негативний вплив перетвориться для підприємства на серйозну проблему.

Цінова політика - це діяльність підприємства, що спрямована на досягнення його головної мети за допомогою цін. Як правило, вирізняють три основні завдання ціноутворення:

• збільшення продажу;
• отримання найбільшого прибутку;
• збереження існуючого становища.

У першому випадку підприємство орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення частки продажу в порівнянні з конкурентами. Вибір такої мети зумовлюється, по-перше, прагненням до стабілізації доходів і встановленням контролю за ринком певних товарів, а, по-друге, істотним зменшенням собівартості продукції за рахунок збільшення обсягів реалізації.

Наступне завдання цінової політики передбачає отримання максимального прибутку або швидке надходження коштів через те, що підприємство відчуває невпевненість у своєму майбутньому. Ставлячи за мету збереження поточного стану, підприємство прагне не допустити падіння виробництва, уникнути несприятливих дій уряду, скоротити до мінімуму небажаний вплив конкуренції.

Розробленню цінової політики має передувати аналіз зовнішніх та внутрішніх чинників її формування. Перша група містить чинники, які дають уявлення щодо тенденцій розвитку зовнішнього середовища підприємства. До них належать: рівень державного регулювання економіки, антимонопольне законодавство, митна політика, стан фінансово-кредитних відносин, система оподаткування, платоспроможність підприємств і населення, кон’юнктура ринку, ціни на аналогічні товари тощо. Якщо аналіз зовнішніх чинників покликаний визначити напрями стратегічних дій, то завданням аналізу внутрішніх чинників є передусім оцінювання ситуації у сфері виробництва продукції на підприємстві. Це потребує оцінювання виробничих ресурсів, споживчих властивостей товару, витрат та їхньої структури, визначення попиту на товар та його конкурентоспроможності, обґрунтованості ціни відповідно до якості товару, реклами, каналів збуту та ін.

Розроблення цінової політики підприємства має передбачати проведення досліджень щодо наслідків зміни ціни залежно від ситуації на ринку (реакція покупців та конкурентів, дії підприємства у відповідь на зміни цін конкурентами тощо). Методичною базою таких досліджень є аналіз умов беззбитковості, в основу якого покладене розмежування витрат на постійні та змінні. Проведення аналізу беззбитковості дає змогу отримати відповідь на два питання. По-перше, чи приведе зміна ціни до поліпшення фінансової ситуації, а по-друге, — на скільки потрібно збільшити обсяг продажу, щоб компенсувати втрати виручки внаслідок зменшення ціни?

Щоб відповісти на ці запитання, розглянемо ситуацію, коли підприємство виробляє і відповідно реалізує протягом року 15 тис. виробів за ціною 40 грн за штуку, а змінні витрати на одиницю продукції становлять 15 грн. Припустимо, що у зв’язку з тенденцією падіння попиту на дану продукцію розглядається варіант доцільності зниження ціни виробу на 5 грн, або на 12,5 %.

Звідси постає питання — яку додаткову кількість продукції потрібно реалізувати, аби втрати від зниження ціни компенсувати зростанням доходу від збільшення обсягу продажу? Тобто необхідно визначити беззбиткову зміну обсягу реалізації.

Щоб пояснити розв’язання такої задачі, використаємо графічні схеми (див рис. 6.1).

Як свідчать наведені схеми, до зниження ціни підприємство щорічно продавало 15 тис. виробів за ціною 40 грн за одиницю, що забезпечувало йому отримання виручки в розмірі 600 тис. грн. Такому обсягові реалізації відповідає площа прямокутника ОВСЕ.

Частину цієї виручки складають змінні витрати в розмірі 225 тис. грн (15 • 15), яким дорівнює площа прямокутника ОАDЕ. Друга частина виручки (площа прямокутника АВСD) — це маржинальний дохід, величина якого дорівнює 375 тис. грн (600—225).

а) б)

Рис. 6.1. Економічні результати діяльності підприємства відповідно:

а) до зниження; б) після зниження ціни

Звідси можна зробити попередній висновок, що зниження ціни доцільне тільки в разі, коли сума маржинального доходу після зміни ціни буде не менше його величини за попередньою ціною, тобто не менш ніж 375 тис. грн.

На другому графіку показана ситуація, коли ціна виробу зменшена з 40 до 35 грн, тобто на 5 грн. Таке зменшення ціни, у розрахунку на попередній обсяг реалізації, спричинить падіння виручки на 75 тис. грн (5 • 15), що відповідає площі прямокутника FBCI. Це, у свою чергу, зменшить величину маржинального доходу до 300 тис. грн (375 — 75), якому відповідає площа прямокутника AFID.

Зміна маржинального доходу від реалізації попереднього обсягу продукції за рахунок зміни її ціни називається ефектом ціни. У нашому прикладі йому відповідає площа прямокутника FBCI. Відповідно до закону попиту зменшення ціни товару веде до збільшення обсягу його реалізації, що зумовлює зростання доходу підприємства. Зміна маржинального доходу підприємства за рахунок зміни обсягу реалізації, що зумовлено зміною ціни на продукцію, називається ефектом масштабу. У нашому прикладі йому відповідає площа прямокутника DILM. Але наскільки збільшиться маржинальний дохід за рахунок ефекту масштабу нам невідомо. Спираючись на рис. 6.1, ми тільки можемо сказати, що підприємство не програє в тому разі, коли площі прямокутників FBCIі DILM будуть збігатися, тобто коли від’ємна величина ефекту ціни дорівнюватиме позитивній величині ефекту масштабу.

Таким чином, для розв’язання задачі беззбитковості необхідно знайти мінімальний приріст обсягу реалізації, що дасть змогу компенсувати негативний вплив ефекту ціни. Спираючись на умови задачі, визначаємо, що після зниження ціни маржинальний дохід від реалізації одиниці продукції становить 20 грн (35—15). Якщо загальні втрати маржинального доходу від ефекту ціни становлять 75 тис. грн, то для їхньої компенсації підприємству необхідно додатково виробити і реалізувати 3,75 тис. виробів (75 : 20).
Величину мінімальної зміни обсягу продажу, яка забезпечує той самий дохід, що підприємство отримувало до зміни ціни, можна визначити за формулами:

а) у відсотках:

(6.1)

де D QЦ — беззбиткова зміна продажу за рахунок зміни ціни, %;

± D Ц — зміна ціни виробу (+ підвищення, — зниження), грн;

ЦН — нова ціна (ціна після зміни), грн;

ЗВ — змінні витрати на одиницю продукції, грн.

Знак «мінус» у чисельнику формули показує, що між зміною ціни та обсягом продажу існує обернена залежність.

б) в абсолютному виразі ця величина (DКЦ) може бути визначена таким чином:

(6.2)

де Кб — базовий обсяг продажу, тобто до зміни ціни, шт.

У нашому прикладі беззбитковий приріст продажу дорівнюватиме: у відсотках:

а в абсолютному виразі:

Результати розрахунків з досягнення беззбитковості наведені в табл. 6.1.

Таблиця 6.1

ДОСЯГНЕННЯ БЕЗЗБИТКОВОСТІ ПРИ ЗМЕНШЕННІ ЦІНИ НА 5 грн

Таким чином, щоб виправдати зниження ціни на 5 грн (12,5 %), підприємству необхідно, як мінімум, збільшити обсяг реалізації на 25 %, або на 3,75 тис. виробів. При цьому величина маржинального доходу не зміниться.

Безумовно, якщо фактичний приріст обсягу продажу перевищить величину беззбиткового приросту, то підприємство отримає додатковий прибуток. Його величину можна визначити шляхом множення маржинального доходу з одиниці продукції на різницю між фактично досягнутим обсягом продажу та його беззбитковою величиною:

(6.3)

де D П — приріст прибутку, грн;

D КФ і D Кбез. — відповідно фактичний і беззбитковий прирости обсягів реалізації, шт.

Припустимо, що в нашому прикладі в результаті зниження ціни фактичний обсяг продажу збільшився на 4 тис. шт. У цьому випадку приріст доходу дорівнюватиме 5 тис. грн [(35 – 15) x (4 – 3,75)].

Наведені приклади розрахунків досягнення беззбитковості при зміні ціни розглядалися за умов стабільності в їхньому складі рівнів постійних та змінних витрат. Однак на практиці більш поширені ситуації, коли зміна ціни супроводжується одночасною зміною її складових витрат.

Розглянемо спочатку розрахунок беззбитковості, коли змінюються як ціна, так і її змінні витрати. Продовжуючи наш приклад, припустимо, що поряд зі зниженням ціни на 12,5 % у підприємства з’явилась можливість придбати сировину за нижчою ціною. Це приведе до зменшення змінних витрат на виробництво одиниці продукції на 2 грн (з 15 до 13 грн), що зумовить адекватне збільшення питомого маржинального доходу (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Економічні результати діяльності підприємстваза умов одночасної зміни ціни та змінних витрат

Рисунок свідчить, що для досягнення беззбитковості втрати маржинального доходу внаслідок зниження ціни (площа прямокутника FBCI) мають компенсуватися його збільшенням як за рахунок зростання кількості реалізованої продукції (площа прямокутника DILM), так і завдяки зменшенню змінних витрат (площа прямокутника PAMS). Тому, для визначення беззбитковості зміни обсягу продажу під впливом обох чинників, необхідно чисельник та знаменник формули (6.1) скоригувати на величину зміни змінних витрат:

(6.4)

де D Qзц — беззбиткова зміна продажу внаслідок одночасної зміни ціни і змінних витрат, %;

D ЗВ — зміна величини змінних витрат, грн.

Виходячи з попереднього прикладу, втрати від зниження ціни на 5 грн будуть частково компенсовані зменшенням витрат на сировину на 2 грн, а маржинальний дохід з одиниці продукції відповідно зросте на ту ж саму величину. Звідси беззбитковий приріст реалізації має дорівнювати:

У натуральному виразі беззбитковий приріст (D Кзц) становить:

Таким чином, скорочення змінних витрат зумовлює необхідність значно меншого збільшення обсягу продажу для компенсації втрат, викликаних ефектом ціни.

Розглянемо тепер вплив на беззбитковий приріст реалізації зміни постійних витрат. Припустимо, що підприємство має намір збільшити обсяг виробництва, придбавши нове устаткування, що у свою чергу, призведе до збільшення в ціні такого виду постійних витрат, як амортизація.

Для визначення додаткового приросту обсягу продажу, який має компенсувати збільшення постійних витрат, можна використати відому формулу розрахунку точки беззбитковості. А для одночасного врахування зміни ціни і постійних витрат необхідно просто скласти результати двох розрахунків.

Ураховуючи, що точка беззбитковості визначається, як правило, у натуральних одиницях, спочатку наведемо формулу визначення беззбиткового обсягу реалізації в натуральному виразі:

(6.5)

де — беззбиткова зміна продажу за рахунок одночасної зміни ціни і постійних витрат, шт.;

D ПВ — змінна величини постійних витрат, грн.

Тоді беззбиткову зміну продажу за вказаних умов у відсотках (D Qпц) можна обчислити за формулою:

(6.6)

Повертаючись до нашого прикладу, припустимо, що поряд зі зниженням ціни на 5 грн, підприємство з метою розширення виробництва планує придбати нове обладнання на суму 72 тис. грн. За умов 6-річного терміну його експлуатації щорічне збільшення амортизаційних відрахувань (постійних витрат) становитиме 12 тис. грн (72 : 6).

Визначаємо беззбитковий приріст обсягу продажу в натуральних одиницях:

і у відсотках:

Таким чином, для компенсації втрат доходу від зменшення ціни на 5 грн і збільшення постійних витрат на 12 тис. грн. Внаслідок придбання нового устаткування, підприємству необхідно виробити і відповідно продати як мінімум 19,35 тис. виробів (15 + 4,35), тобто збільшити обсяг продажу на 29 %.

Наведений приклад характеризує умови беззбитковості лише одного варіанта зміни ціни та витрат. Однак межі зменшення або збільшення ціни можуть бути досить значні. Для знаходження в цьому діапазоні коливань найдоцільнішого варіанта встановлення ціни можна застосувати криву беззбитковості продажу. Для побудови такої кривої, спираючись на формулу (6.6), визначимо наслідки зміни ціни в межах її збільшення та зменшення на 25 %. При цьому будемо вважати, що фактична потужність підприєм-ства з виробництва продукції становить 15 тис. виробів на рік, а збільшення випуску на кожну додаткову партію в межах 5 тис. шт. веде до приросту постійних витрат (у розрахунку на рік) на 12 тис. грн. Результати розрахунків наведені в табл. 6.2.

Спираючись на дані табл. 6.2, побудуємо криву беззбитковості продажу, що показує залежність між змінами початкової ціни та обсягами реалізації, які необхідні для отримання однакової величини доходу (рис. 6.3).

Кожна точка на кривій беззбитковості показує кількість продукції, продаж якої забезпечить підприємству отримання незмінної величини прибутку. Так, з графіка видно, що при зменшенні ціни на 5 грн або на 12,5 %, підприємство з урахуванням придбання нового обладнання має реалізувати як мінімум 19,35 тис. виробів. Навпаки, збільшення ціни на 5 грн дасть змогу отримати таку ж саму величину прибутку, якщо обсяг продажу не буде меншим ніж 12,5 тис. шт.

Таблиця 6.2

ВИЗНАЧЕННЯ БЕЗЗБИТКОВОГО ОБСЯГУ ПРОДАЖУПРИ РІЗНИХ ВАРІАНТАХ ЗМІНИ ЦІНИ ТА ПОСТІЙНИХ ВИТРАТ

Рис. 6.3. Графік беззбитковості продажу

Але практика свідчить, що розрахункові і фактичні результати зміни ціни та витрат мають певні розбіжності і підприємство, за вказаних умов, може реалізувати більшу або меншу кількість продукції. Звідси виникає проблема оцінювання майбутніх фінансових наслідків різних варіантів зміни обсягів продажу, тобто визначення розміру прибутку, що може бути отриманий у найбільш імовірних межах можливих обсягів реалізації.

З цією метою розглянемо приклад розрахунку можливих наслідків варіанта зменшення ціни на 5 грн з одночасним збільшенням постійних витрат. При цьому будемо вважати, що обсяг продажу може змінюватись у межах від 0 до 50 %. Результати розрахунків наведені в табл. 6.3.

Таблиця 6.3

МОЖЛИВІ НАСЛІДКИ ОДНОЧАСНОГО ЗМЕНШЕННЯ ЦІНИНА 5 ГРН І ПРИДБАННЯ НОВОГО ОБЛАДНАННЯ

Як свідчать дані, внаслідок зниження ціни на 5 грн, загальні втрати маржинального доходу в розрахунку на попередній обсяг продажу (ефект ціни) для всіх варіантів будуть однакові і становититмуть 75 тис. грн (5 • 15). Між тим, зменшення ціни призведе до зростання доходу (ефект масштабу), який визначається як добуток питомого маржинального доходу після зменшення ціни (20 грн) на приріст продажу продукції в кожному варіанті. Загальна зміна маржинального доходу під впливом ефекту ціни та ефекту масштабу наведена в графі 6.

Але, як зазначалось раніш, для збільшення виробництва підприємство придбало нове обладнання, що зумовило зростання постійних витрат у розрахунку на рік на 12 тис. грн. Це, у свою чергу, справило негативний вплив на прибуток у кожному з розглянутих варіантів.

Наведені розрахунки свідчать, що підприємство отримає прибуток від одночасного зменшення ціни та придбання нового обладнання при збільшенні обсягу продажу на 30 % (варіант 4). Це підтверджується попереднім розрахунком беззбитковості, який показав, що збільшення обсягів продажу більш ніж на 29 % дасть позитивний результат від запропонованих дій. Наступний 5 варіант свідчить, що зростання обсягів реалізації на 40 % дасть змогу значно збільшити приріст прибутку (21 тис. грн). Але такий результат може бути забезпечений лише за умови придбання додаткового обладнання, потужність якого дасть можливість підвищити обсяг виробництва на 5 тис. шт. Це відповідно збільшитьпостійні витрати в перерахунку на рік ще на 12 тис. грн, а сума їхнього загального приросту становитиме вже 24 тис. грн. За такою логікою можна обчислити і будь-які інші варіанти зменшення (збільшення) ціни та придбання нового обладнання.

Зв’язок між обсягом продажу, постійними витратами і маржинальним доходом (Дм) можна показати за допомогою графіка (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Графік досягнення беззбитковості при одночасній зміні ціни та постійних витрат

З графіка видно, що беззбитковий приріст обсягу продажу за умови тільки зниження ціни на 5 грн, становить 3,75 тис. шт. (точка Т1). Але в нашому прикладі збільшення виробництва в межах5 тис. шт. викликає зростання постійних витрат у розмірі 12 тис. грн на рік. Тому фактично беззбитковість досягається лише після відшкодування приросту цих витрат, тобто на рівні 4,35 тис. шт. (точка Т2).

Сектор АОТ1 показує величину збитків за умови тільки зменшення ціни, а сектор АВС — розмір збитків з урахуванням також збільшення постійних витрат. Сектор прибутку, що знаходиться праворуч точки С свідчить про його поступове зростання зі збільшенням обсягу продажу до 5 тис. шт. Подальше зростання ви-пуску потребує придбання додаткового обладнання, що збільшить постійні витрати в розрахунку на рік до 24 тис. грн і відповідно зменшить величину отриманого прибутку. Тому наступна сходинка збільшення постійних витрат з’явиться на графіку за умови підвищення обсягу виробництва більш ніж на 10 тис. шт. У такий спосіб можна проводити аналіз беззбитковості за умов підвищення ціни.

До цього часу ми розглядали досягнення беззбитковості за умов активного ціноутворення, коли підприємство саме визначає напрями та величину зміни цін. Але на практиці часто виникає протилежна ситуація, коли фірма змушена йти шляхом пасивного ціноутворення, тобто змінювати ціни на свою продукцію у відповідь на їхні зміни в конкурентів. Так, якщо конкурент зменшить свої ціни, то це, безумовно, призведе до падіння обсягів продажу нашої продукції. У відповідь на дії конкурента можна застосувати дві стратегії. Перша — також зменшити ціни, друга — залишивши ціни на попередньому рівні, піти на таке падіння обсягів реалізації, яке дасть змогу отримати ту ж саму величину доходу. Звідси нам потрібно визначити те мінімальне скорочення обсягів продажу, яке ми можемо собі дозволити, перш ніж будемо вимушені також знизити ціну.

Для визначення беззбиткової зміни продажу за рахунок зміни ціни в умовах пасивного ціноутворення (D QЦ.П) можна використати таку формулу:

(6.7)

де — зміна ціни в конкурента, %;

МДв — частка маржинального доходу в ціні, %.

При цьому частка маржинального доходу визначається як відношення величини маржинального доходу базової ціни до її рівня.

Так, якщо в нашому прикладі при ціні 40 грн питомий маржинальний дохід становить 25 грн, то його частка в ціні відповідно складатиме 62,5 %.

Припустимо, що конкурент зменшив ціну своєї продукції на 10 %. Тоді беззбиткова зміна продажу при пасивному ціноутворенні дорівнюватиме:

Таким чином, якщо зменшення ціни конкурента викличе падіння попиту на продукцію нашого підприємства до 16 %, то можна не змінювати ціну, а якщо більш ніж на 16 %, то в цьому разі доцільно йти за ціною лідера і також зменшити ціну. Аналогічна схема розрахунку може бути і в протилежній ситуації, коли конкурент підвищує ціни.