Главная Маркетинг Ціни та цінова політика - Тормоса Ю.Г.

Ціни та цінова політика - Тормоса Ю.Г.

4.2. Методи, що спираються на попит

Методи, які враховують чинник попиту, можна поділити на такі, що спираються тільки на попит, а також на методи, які одночасно враховують як витрати, так і попит. До методів, які спираються тільки на попит і не враховують витрати, можна віднести встановлення ціни на основі суб’єктивного сприйняття покупцями цінності товару. Підприємство, яке використовує такий метод, має насамперед визначити ті ціннісні уявлення, які існують у свідомості споживачів відносно тієї чи іншої продукції (наприклад, мода, престиж). Визначення таких критеріїв цінності товару для покупця дає змогу підприємству встановити таку ціну, за якою він готовий його придбати. При цьому треба враховувати, що покупець буде зіставляти цінність товару та його ціну з відповідними показниками аналогічної продукції. Тому обов’язковою умовою застосування цього методу є наявність на ринку взаємозамінних товарів та їхня диференціація.

Одним з конкретних способів формування вихідної ціни на такі товари є метод балової оцінки. В основному він застосовується у тих випадках, коли відсутня залежність між якісними характеристиками товару та його ціною, або коли споживчі властивості продукції неможливо передати кількісно (наприклад, запах парфумів). У цьому випадку фахівці, спираючись на експертні оцінки, визначають цінність товару для споживачів і надають йому певну кількість балів. На підставі співвідношення між цінами та баловими оцінками аналогічних товарів встановлюється вартісна оцінка одного бала. Множенням суми балів на вартісну оцінку одного бала, визначається орієнтовна ціна нової продукції.

Прикладом ціноутворення з одночасним урахуванням витрат виробництва та попиту є метод прямих витрат, який детально було розглянуто в розділі 3. Він спирається як на очікувані обсяги виробництва (продажу) товарів за різними цінами, тобто на попит, так і на витрати, які пов’язані з випуском вказаної кількості продукції.

Таблиця 4.2

РОЗРАХУНОК ДОЦІЛЬНОСТІ ЗНИЖЕННЯ ЦІНИ

Поряд із зазначеними раніше позитивними рисами, метод прямих витрат може з успіхом застосовуватись при прийнятті рішень щодо доцільності зниження ціни. Це наочно демонструє наступний приклад, в якому порівнюються результати зменшення ціни, розраховані відповідно методами повних та прямих витрат. Припустимо, що підприємство виробляє 10 тис. виробів за ціною 50 грн за штуку. Повні витрати на виробництво продукції становлять 390 тис. грн, а постійні витрати дорівнюють 240 тис. грн. Проведені дослідження ринку свідчать, що при зниженні ціни виробу на 2 грн обсяг реалізації збільшиться на 10 % і досягне 11 тис. шт. Ураховуючи, що виробничі потужності підприємства дають змогу збільшити випуск продукції до зазначеного обсягу, необхідно прийняти рішення про доцільність зниження ціни. Порівняльні варіанти розрахунків, одержані на основі методів повних і прямих витрат, наведені в табл. 4.2.

Дані таблиці показують, що варіант зниження ціни на основі обліку повних витрат для підприємства є невигідним, тому що загальний прибуток, незважаючи на підвищення обсягу продажу, зменшився на 11 тис. грн (99 — 110). Розрахунок на основі прямих витрат, навпаки, свідчить про доцільність зниження ціни, тому що прибуток від реалізації продукції зріс на 13 тис. грн (123 — 110). У першому випадку штучно занижується прибуток, оскільки не враховується зменшення частки постійних витрат на одиницю продукції при підвищенні обсягу виробництва. Так, при обсязі випуску продукції в 10 або 11 тис. шт. повні витрати на одиницю продукції залишаються незмінними і становлять 39 грн. Насправді з підвищенням обсягу виробництва сума витрат на одиницю продукції за рахунок економії на постійних витратах знижується, що веде до зростання величини прибутку. Цей факт ураховується у варіанті розрахунку зменшення ціни методом прямих витрат, де на одиницю продукції вони приймаються тільки в частині змінних величин, які залишаються постійними при зростанні обсягу виробництва. Тому другий варіант розрахунків точніше відображає прибуток, який може отримати підприємство внаслідок зниження ціни.