Главная Менеджмент Организация производства - Курочкин А.С.

Организация производства - Курочкин А.С.

5.3. Организация сбыта продукции

Роль и значение сбыта продукции

В условиях рыночных отношений радикалное реформирование экономики Украины (приватизация государственного имущества, хозяйственная либерализация предпринимательства и пр.) заставило отечественных руководителей предприятий по-новому взглянуть на роль сбыта. Как отмечает Д. Сакс, "основная идея рыночной эконо­мики сводится к тому, что люди осуществляют собственный выбор — что купить, где работать, как разместить свои сбережения, а предприя­тия под этот выбор подстраиваются" [31].

Подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей пред­приятию помогает рыночно-ориентированная служба сбыта. Точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок. Рынок смещает предпринимательские акценты, а вместе с ними и затраты то­варопроизводителей с проблем сугубо производственно-технического характера на проблемы сбыта.

Проблемы сбыта в экономически развитых странах со значитель­ным упрощением характеризуются следующими данными. По расче­там П. Дракера, из каждого доллара, затраченного потребителем на покупку товаров, 50 центов в той или иной степени связаны со сбытом. Это подтверждается постоянным увеличением затрат на этот вид дея­тельности [29].

Для экономически развитых стран сбытовая деятельность заклю­чается не только и не столько в продаже готовой продукции, сколько в ориентации производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей; активной работе на рынке по поддержанию и формированию спроса на продукцию предприятия; организации эф­фективных каналов распределения и продвижения товаров.

Подобные тенденции смещения центра затрат с собственно произ­водства на сбыт наблюдаются также в экономике Украины. Это объясняется тем, что основная часть сбытовых расходов связана с организацией продвижения товара на рынок.

Зарубежные экономисты дают такое определение понятия сбыта: сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производитель с потребителем через промежуточные звенья: сбытови­ков, торговых посредников, инициаторов покупки [5].

Анализ конъюнктуры украинского рынка дает основания с боль­шой долей вероятности предполагать, что основной причиной кризиса сбыта является несопряженность ассортимента произведенной про­дукции со структурой потребительского спроса. У отечественных товаропроизводителей до сих пор превалирует стремление продавать то, что может быть продано. Поэтому для значительной части отече­ственных товаропроизводителей все еще более актуальна проблема сбытовой ориентации, а не идеология маркетинга. Сравнительная оценка сбытовой и маркетинговой ориентаций предприятия приведена в табл. 20.

Сущность Службы сбыта сбытовой ориентации

Основываясь на экономическом — реализме отметим что значительное количество украинских товаропроизводителей все еще тяготеет к сбытовой ориентации. Это

объясняется следующими основными причинами:

• товаропроизводители вынуждены концентрировать усилия на товаре, а не на нуждах потребителей, так как имеют очень ог­раниченные инвестиционные возможности;

Таблица 20

СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА СБЫТОВОЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

• широкий товарный ассортимент возможен при наличии гибких производств, внедрение которых сдерживается технико-техно­логической отсталостью;

• превращение упаковки товара в средство спроса возможно при создании индустрии упаковочного производства для упаковы­ваемых товаров;

• чтобы производственную программу определяли маркетологи, необходимо не только гибкое производство, но и наличие зна­чительных производственных резервов, включая резервы произ­водственных мощностей, финансовых ресурсов и др.

Чтобы получить более полное представление о сущности сбытовой ориентации товаропроизводителей, рассмотрим понятие и содержание сбытовой деятельности, сформировавшиеся в странах СНГ. Под сбы­товой деятельностью понимается процесс продвижения готовой про­дукции на рынок и организации товарного обмена в целях извлечения предпринимательской прибыли. В этом случае под готовой продукцией подразумеваются произведенные на предприятии изделия, рабо­ты и услуги, которые могут быть предложены на рынке как товары.

Цели сбыта производны от целей предприятия, среди которых в на­стоящее время превалируют цели максимизации прибыли. Учитывая практику извлечения спекулятивной прибыли (иногда и криминаль­ным путем), подчеркнем, что прибыль, получаемая от сбытовой дея­тельности, по природе является предпринимательской. Достичь этой цели можно при успешном решении следующих основных задач в об­ласти сбытовой деятельности:

• производственные мощности оптимально загружены благодаря заказам потребителей;

• рационально выбраны каналы продвижения товаров;

• минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис.