Логістика - Кальченко А. Г.

2.3. СПІВПРАЦЯ, КОНФЛІКТИ ТА КОНКУРЕНЦІЯ В ЛОГІСТИЧНИХ КАНАЛАХ

Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можуть спостерігатися і різні ступені співпраці, конфлікти та конкуренція. Як правило, співпраця характерна для членів, які входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному і, звичайно, це приносить більший прибуток для кожного, ніж тоді, коли б вони діяли поодинці. Завдяки співпраці вони мають змогу гостріше відчувати, краще обслуговувати й повніше задовольняти цільовий ринок. Однак в межах каналу нерідко виникають і конфлікти. Іноді це буває конфлікт між фірмами одного рівня. Скажімо, багато дилерів компанії «Форд» у Чикаго скаржаться на те, що деякі їхні колеги у тому ж місті проводять агресивну цінову політику та рекламу, збільшуючи свій збут.

Конфліктувати можуть і представники різних рівнів того самого каналу. Наприклад, кілька років тому виник конфлікт між «Дженерал Моторз» та її дилерами, коли корпорація намагалася примусити виконувати настанови у галузі технічного обслуговування, ціноутворення і реклами. Конкуренція виникає між фірмами і системами, що намагаються обслуговувати одні й ті самі ринки. Приміром, конкурентами у боротьбі за покупців є універмаги, магазини товарів за зниженими цінами та підприємства роздрібної торгівлі, що торгують за каталогами. Результатом такої конкуренції є більш широкий вибір товарів та послуг, діапазон цін для споживача.

Спостерігається і конкуренція між комплексними системами, що обслуговують конкретний ринок. Скажімо, споживачі можуть придбати продукти харчування через традиційні канали розподілу, корпоративні мережі, роздрібних торговців та систему підприємств громадського харчування.

При формуванні каналу товароруху необхідно зважати на попередні досягнення. Фірма-новачок нерідко є організацією місцевого масштабу, яка діє на обмеженому ринку. У зв’язку з обмеженістю фінансових ресурсів вона здебільшого користується послугами вже існуючих посередників. А на будь-якому місцевому ринку кількість посередників, як правило, незначна: кілька торгових агентів, кілька оптовиків, кілька укорінених роздрібних торговців, кілька автотранспортних компаній і кілька складських підприємств. Вибір кращих каналів навряд чи буде складною справою. Складність полягатиме хіба що у тому, щоб один чи кілька посередників переконалися у вигідності нового товару. Якщо фірмі-новачку пощастить, їй вдасться поширити свою діяльність і на інші ринки. При цьому їй знову доведеться працювати через вже існуючих посередників, що у різних місцях зумовлює використання різних каналів товароруху. На дрібних ринках фірма може організувати збут товару безпосередньо роздрібним торговцям, на більш великих ринках — діяти через оптовиків. У сільській місцевості вона може співпрацювати з торговцями товарів змішаного асортименту. В одному регіоні країни вона може надавати привілеї посередникам, оскільки усі торговці працюють тут саме на цих умовах. В іншому — збувати свій товар через будь-які торговельні організації, що будуть згодні займатися цією діяльністю.

Отже, система каналів розподілу товару формується під впливом місцевих можливостей та умов.

Останнім часом виникли вертикальні маркетингові системи (ВМС) всупереч традиційним каналам розподілу. Як уже зазначалося, традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи кількох оптових та одного або кількох роздрібних торговців. Кожен член каналу – це окреме підприємство, яке намагається забезпечити собі максимальний прибуток, навіть на шкоду отримання максимального прибутку системою в цілому. Жоден з членів каналу не має повного чи навіть достатнього контролю над діяльністю решти членів. Вертикальна ж маркетингова система, навпаки, складається з виробника та одного або кількох роздрібних торговців, що діють як єдина система. У цьому разі один із членів каналу є або власником роздрібних торговців, або надає їм торговельні привілеї, або має можливості забезпечити їх певну співпрацю. Домінувати у межах вертикальної маркетингової системи може або виробник, або оптовик, або роздрібний торговець. Вертикальні маркетингові системи виникли як засіб контролю за поведінкою каналу та запобігання конфліктам між його окремими членами, що переслідують свою мету. Ці системи економічні, з міцними позиціями на ринку, виключають дублювання зусиль. Існує три основних типи вертикальних маркетингових систем:

1) корпоративні — в межах корпоративної ВМС послідовні етапи виробництва та розподілу перебувають в одноосібному володінні;

2) договірні — складаються з незалежних фірм, що зв’язані між собою договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення більшої економії та вищих комерційних результатів;

3) керовані — координують діяльність ряду послідовних етапів виробництва та розподілу товарів завдяки могутності та розмірам одного з їх учасників. Виробник основного марочного товару в змозі співпрацювати та досягти міцної підтримки з боку проміжних продавців цього товару.

Їх класифікація подана на рис. 9.

Рис. 9. Види вертикальних маркетингових систем

Логістичні системи функціонують в умовах невизначеності, турбулентності зовнішнього середовища для кон’юнктури ринку. Тому за цих обставин неодмінною якістю логістичної системи є її здатність до адаптації. Висока надійність та забезпечення стійкості — один з фундаментальних принципів її функціонування.

Схематично функції логістичної системи можна зобразити так:

Рис. 10. Функції логістичної системи