Главная

Маркетингова товарна політика - Кардаш В. Я.

Тема 8. Життєвий цикл товару на ринку

Самостійне вивчення питань цієї теми дасть змогу майбутнім бакалаврам ознайомитися з економічним змістом поняття «життєвий цикл товару».

З життєвим циклом товару пов’язують концепцію, що характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження товару на ринок до його вилучення з продажу. Життєвий цикл товару характеризується коливаннями обсягів продажу та прибутків від реалізації. Ці коливання можна відобразити у вигляді кривої в системі координат, де відносно осі ординат відкладаються кількісні показники, а відносно осі абсцис — час (рис. 8). Вивчення життєвого циклу товару є дуже важливим для маркетологів з багатьох причин.

По-перше, прискорення темпів науково-технічного прогресу сприяє значному скороченню ринкового циклу товару.

По-друге, нова (особливо технічно складна продукція) потребує великих інвестицій.

По-третє, з допомогою аналізу життєвого циклу можна передбачати зміни в смаках споживачів та в стані конкуренції і коригувати план маркетингу.

По-четверте, концепція життєвого циклу уможливлює ґрунтовний аналіз товарного асортименту, забезпечення збалансованого поєднання нових, тих, що зростають, і зрілих товарів.

Рис. 8. Етапи традиційного життєвого циклу товарів

Концепція життєвого циклу може бути застосована до виду продукції (телевізор), типу продукції (кольоровий телевізор), тор­гової марки (телевізор «Електрон»). Тип продукції здебільшого точніше відбиває етап життєвого циклу, ніж вид або торгова марка товару.

Види життєвих циклів товарів розрізняють за формою й тривалістю (рис. 9.).

Традиційна крива (A) має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості, спаду. Класична крива (бум — B) дає графічний вираз життєвого циклу популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу. Крива захоплення (C) відтворює життєвий цикл товару, що мав швидкий злет і падіння популярності. Довгострокове захоплення (D) має аналогічну криву, проте збут триває в невеликих розмірах достатньо довго. Сезонна крива (E) або крива моди стосується товару, котрий добре реалізується протягом окремих періодів сезону. Крива поновлення або ностальгії (F) стосується застарілого товару, що знову набув популярності. Крива провалу (G) характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху. Для типового товару найкоротшою є стадія впровадження, а найдовшою — стадія спаду обсягу продажу.

Рис. 9. Види життєвих циклів товарів

Головна мета етапу впровадження — створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових товарів пояснюється такими причинами:

1) обмежені виробничі можливості;

2) технічні проблеми виробництва товару;

3) мала ефективність реклами;

3) брак у покупців бажання змінювати звички.

Під час виходу з новим товаром найчастіше користуються такими маркетинговими змінними: ціна, витрати на стимулювання збуту, система розподілу, якість товару, презентація та безкоштовні зразки. За використання тільки двох змінних — ціни та витрат зі стимулювання збуту — найчастіше застосовують такі маркетингові стратегії.

Стратегія інтенсивного маркетингу, що передбачає високі ціни та великі витрати на стимулювання збуту. Виробник призначає високу ціну з метою отримання максимального прибутку на одиницю товару. Водночас вкладаються великі кошти для стимулювання збуту з метою переконати споживача в перевагах нового товару. Усе це сприяє швидкому проникненню новації на ринок.

Стратегія вибіркового проникнення базується на високих цінах та низькому рівні збутових витрат. Висока ціна дає змогу отримувати максимальний прибуток на одиницю проданого товару. Натомість низькі витрати на стимулювання збуту сприяють зниженню маркетингових витрат. У сукупності це забезпечує максимальні прибутки. Така стратегія є доцільною, коли місткість ринку є обмеженою; більша частина потенційних покупців знає про новий товар; новатори готові придбати товар за високу ціну; на ринку є товари конкурентів; витрати на товар зменшуються зі зростанням масштабів виробництва та вдосконаленням самого товару.

Стратегія широкого проникнення передбачає поєднання низьких цін на новий товар із великими витратами на стимулювання збуту. Таке рішення досить часто сприяє швидкому проникненню на ринок і завоюванню його найбільшої частки. Засто­сування такої стратегії є ефективним за таких обставин: місткість ринку велика; потенційні покупці недостатньо інформовані про новий товар; більшість покупців не зможуть платити високої ціни за продукцію; на ринку є конкуруючі товари; собівартість продук­ції зменшується зі збільшенням масштабів виробництва та його вдосконаленням.

Стратегія пасивного маркетингу передбачає раціональне спів­відношення низьких цін на товар і невеликих витрат на стимулювання збуту. Низькі ціни сприяють швидкому визнанню ринком нового товару, а невеликі витрати для стимулювання збуту забезпечують високий прибуток. Ця стратегія базується на припущенні, що попит залежить від еластичності цін більше, ніж від стимулюючих дій. Вона виправдовується, коли ринок має велику місткість; споживачі добре знають про новий товар; покупці охочі придбати товар лише за низькими цінами; є потенційна загроза конкуренції.

У життєвому циклі товару стадія зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі головна мета маркетингу — розширення збуту та кількості доступних модифікацій продукту. Фірма намагається підтримати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Для цього: поліпшується якість товару; створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освою­ються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар. З допомогою таких засобів виробник максимізує досягнуті переваги, використовує унікальні властивості товару, створює прий­нятний діапазон цін, ефективне комунікаційне забезпечення.

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості. Проти інших етапів стадія зрілості має найбільшу тривалість. Стадію зрілості можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні. Зрілість, що зростає, забезпечує поступове збільшення обсягів продажу постійним покупцям. Стабільна зрілість (фаза насичення) характеризується постійним рівнем кількості покупок (обсягу продажу) на заміну використаних товарів. На третій фазі (зрілість на зниженні) обсяги продажу починають зменшуватися, бо деякі постійні покупці товару фірми знаходять аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. Зниження темпів зростання продажу призводить до появи надлишкових виробничих потужностей і загострення конкуренції. Тому частіше відбуваються знижки цін, збільшуються витрати на стимулювання збуту й рекламу. На стадії зрілості можливе застосування таких маркетингових стратегій: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація маркетингових засобів.

Модифікація ринку зв’язується із сукупністю дій для розширення контингенту покупців товару. З цією метою шукають нові способи використання товару постійними покупцями, застосовують різноманітні засоби для зміни становища товару на ринку.

Модифікація товару може здійснюватися в різних формах і найчастіше виявляється у зміні його певних властивостей. Наприклад, поліпшення якості товару, що веде до підвищення термінів служби й надійності, зміна показників призначення та інших функціональних характеристик. З допомогою модернізації товар також набуває властивостей, котрі розширюють сферу його застосування, підвищують зручність користування, спрощують процес експлуатації. Можливість модернізації товару багато в чому визначається рівнем використання фірмою методів уніфікації та агрегування. Уніфікація уможливлює технічне поліпшення товару без суттєвого зростання виробничих витрат. Агрегування сприяє розширенню сфери можливого застосування продукції. Наприклад, створюється набір агрегатів з метою комбінованого використання одного електричного двигуна для свердлувальних, шліфувальних, деревообробних та металообробних робіт у домашньому господарстві. Велика увага приділяється поліпшенню оформлення товару (зовнішній вигляд, упаковка). Запровадивши власний стиль оформлення товару, кожна фірма може досягти того, що її товар покупці будуть одразу відрізняти від інших.

Модифікація маркетингових засобів передовсім здійснюється через зниження цін. З допомогою цього забезпечується вихід на нові ринки, залучаються нові покупці. Ефективним засобом модифікації є використання нових форм реклами й активне стимулювання продажу: матеріальне заохочення торгових агентів; надання торгових знижок; подарунки покупцям; призові конкурси для покупців; гарантування різноманітних додаткових послуг.

На етапі спаду фірма має три альтернативні напрямки дій. По-перше, можливе різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі. По-друге, фірма може спробувати активізувати продукт, змінити його становище на ринку або порядок збуту. По-третє, можна взагалі припинити випуск продукції. Коли обсяги продажу починають спадати, фірми діють на ринку по-різному. Виробники, що залишилися на ринку після виходу з нього конкурентів, можуть сподіватися на тимчасове зростання обсягу продажу внаслідок збільшення кількості покупців, яких раніше обслуговували інші підприємства. У цьому разі можливе також тимчасове здійснення колишньої маркетингової стратегії, оскільки зберігаються ті самі сегменти ринку, канали збуту, ціни, система стимулювання збуту та ін. Однак за час цього «перепочинку» продуцент має переглянути ціни й товарний асортимент, залишивши тільки найбільш конкурентоспроможні моделі, які ще певний час можуть користуватися попитом, сконцентрувавши їх у окремих крамницях; у рекламних матеріалах спеціально наголошувати на доступності товару та цін. Класифікаційний перелік основних напрямків реагування фірм-продуцентів та їхніх маркетингових підрозділів на зміни в життєвому циклі товарів подано в табл. 30.

Таблиця 30

ОСНОВНІ НАПРЯМКИ РЕАГУВАННЯ ВИРОБНИКІВ НА ЗМІНИ У ЖИТТЄВОМУ ЦИКЛІ ТОВАРУ

Стадії життєвого циклу Складові маркетингової діяльності	Упровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Головні стратегічні зусилля	Розширення ринку	Проникнення в глиб ринку	Боротьба за контрольовану част­ку ринку	Підвищення рентабельності виробництва
Витрати на маркетинг	Високі	Відносне зниження	Скорочення	Абсолютне зменшення

Закінчення табл. 30

Стадії життєвого циклу Складові маркетингової діяльності	Упровадження	Зростання	Зрілість	Спад
Напрямки маркетингових зусиль	Створення інформації про товар	Створення в покупців розуміння переваг товарної марки	Створення в покупців прихильності до марки	Вибірковий вплив
Розподіл товару	Нерівномірний	Інтенсивний	Інтенсивний	Селективний
Ціна	Висока	Знижується	Найнижча	Така, що зростає
Товар	Основний варіант	Удосконалений	Диференційований	Високорентабельний

Сучасний маркетинг накопичив багатий досвід продовження тривалості стадій життєвого циклу товарів, підвищення ефективності та дійовості товарної політики. Головним чинником цієї діяльності є комплекс робіт з формування товарного асортименту.

Формуванню асортименту передує розроблення відповідної концепції. Вона базується на вимогах споживачів, а також на необхідності забезпечення найефективнішого використання сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів виробництва для виготовлення продукції з оптимальними витратами. Мета асортиментної концепції — орієнтування підприємства на виробництво товарів, що найбільше відповідають структурній різноманітності попиту споживачів.

Система формування асортименту базується на виконанні таких процедур: 1) визначення наявних та перспективних потреб споживачів, дослідження способів використання продукції, особливостей поведінки покупців на відповідних ринках; 2) оцінювання конкуруючих товарів-аналогів та їхніх повноцінних замінників за такими самими параметрами; 3) критичне оцінювання ви­робів підприємства і товарів-аналогів з позицій покупців; 4) ко­ригування асортименту відповідно до змін у рівні конкурентоспроможності окремих товарів та стадій їхнього життєвого циклу; 5) розгляд пропозицій про створення нових продуктів, поліпшення товарів, що виробляються, а також про нові способи та сфери застосування товарів; 6) розроблення специфікацій нових або поліп шених продуктів відповідно до вимог покупців; 7) вивчення можливостей для випуску нових або поліпшених продуктів з ураху­ванням матеріального, технологічного, фінансового забезпечення; 8) проведення випробувань (тестування) продуктів з метою встановлення їх відповідності вимогам майбутніх споживачів; 9) роз­роблення рекомендацій для виробничих підрозділів щодо якості, ціни, назви, упаковки, сервісу згідно з результатами тестувань; 10) оцінювання та коригування асортименту.

Планування та управління асортиментом — одна із найважливіших складових маркетингу. Наслідки допущених у цій сфері помилок неможливо нейтралізувати за рахунок зусиль зі збуту та реклами. Тому формування асортименту на підприємствах ринкової орієнтації, як правило, є в компетенції керівника служби маркетингу.

ПЛАН СЕМІНАРСЬКОГО ЗАНЯТТЯ

1. Життєвий цикл товару на ринку і його основні стадії.
2. Види життєвих циклів товару, їх графічна інтерпретація.

3. Стадія впровадження й зростання товару.

4. Стадія зрілості та спаду товару.

5. Припинення виробництва й реалізації товару.

6. Етапи формування товарного асортименту.

РЕКОМЕНДОВАНА ЛІТЕРАТУРА

2 (глава 11); 8 (глава 33); 12 (с. 115—144); 15 (розділ 8); 30 (тема 3); 26 (глава 12).

ТЕРМІНОЛОГІЧНИЙ СЛОВНИК КЛЮЧОВИХ ПОНЯТЬ ТЕМИ

Життєвий цикл товару — концепція, яка характеризує збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту впровадження продукту на ринок до його вилучення з ринку.

Модифікація маркетингових засобів — сукупність дій для посилення загального й цільового впливу комплексу маркетингу на покупців товару.

Модифікація ринку — сукупність дій для збільшення контингенту покупців товару.

Модифікація товару — сукупність дій зі зміни властивостей та конкурентних переваг об’єктів виробництва та продажу.

ПИТАННЯ ДЛЯ ПІДСУМКОВОГО

КОНТРОЛЮ ЗНАНЬ

1. Визначення та види життєвого циклу товару на ринку.

2. Зміст етапу впровадження товару на ринок.

3. Стратегія інтенсивного маркетингу на етапі впровадження товару на ринок.

4. Стратегія вибіркового проникнення на етапі впровадження товару на ринок.

5. Стратегія широкого проникнення на етапі впровадження товару на ринок.

6. Стратегія пасивного маркетингу на етапі впровадження товару на ринок.

7. Суть етапів зрілості та спаду товарів.

8. Модифікація ринку на стадії зрілості товару.

9. Модифікація товару на етапі його зрілості.

10. Модифікація маркетингових засобів на етапі зрілості товару.

11. Припинення виробництва й реалізації товару.

12. Процедури формування асортименту.

НАВЧАЛЬНІ ЗАВДАННЯ

Завдання 1. У табл. 31 наведено дані стосовно щоквартальної реалізації товарів. З використанням програми EXCEL побудуйте криву та назвіть вид життєвого циклу кожного із товарів.

Таблиця 31

ОБСЯГИ ЩОКВАРТАЛЬНОГО ПРОДАЖУ ТОВАРІВ

Квартали	Найменування проданих товарів
	A	D	R	J	K	F
	Обсяг продажу, тис. грн.
1	12	12	65	11	12	14
2	14	18	90	21	68	20
3	16	25	121	41	79	30
4	19	56	139	54	123	40
5	24	76	156	123	159	55
6	26	102	170	220	197	63
7	30	189	200	323	211	79
8	38	200	239	498	225	95
9	49	211	240	551	241	123

Закінчення табл. 31

Квартали	Найменування проданих товарів
	A	D	R	J	K	F
	Обсяг продажу, тис. грн.
10 < /td>	63	212	238	559	245	145
11	75	200	211	589	251	165
12	101	187	187	590	260	198
13	121	158	158	591	264	215
14	156	103	142	592	270	240
15	195	189	123	592	269	273
16	225	201	113	560	275	311
17	229	210	114	400	280	356
18	231	218	110	361	281	394
19	249	185	95	300	285	415
20	258	158	123	265	290	312
21	260	109	—	260	290	294
22	261	159	—	250	291	211
23	259	198	—	246	294	184
24	245	202	—	240	298	156
25	232	215	—	239	300	111
26	221	210	—	234	301	95
27	213	200	—	230	302	76
28	195	190	—	239	—	61
29	177	—	—	—	—	—
30	158	—	—	—	—	—
31	132	—	—	—	—	—
32	111	—	—	—	—	—
33	90	—	—	—	—	—
34	77	—	—	—	—	—

Завдання 2. У табл. 32 наведено дані стосовно руху обсягів продажу та прибутків від реалізації товарів. Зробіть висновок, якій стадії життєвого циклу товару відповідає найбільше значення прибутку. Для підтвердження висновку побудуйте з використанням програми EXCEL суміщену стовпчикову діаграму «Продаж товару — Прибуток».

Таблиця 32

ОБСЯГИ ПРОДАЖУ ТА ПРИБУТКУ ВІД РЕАЛІЗАЦІЇ ТОВАРУ

Квартал	Обсяг продажу, тис. шт.	Прибуток, тис. грн.	Квартал	Обсяг продажу, тис. шт.	Прибуток, тис. грн.
1	31	15	15	501	240
2	34	17	16	569	245
3	49	25	17	624	250
4	62	30	18	699	255
5	76	35	19	755	260
6	85	40	20	768	210
7	123	60	21	833	150
8	195	95	22	834	110
9	211	110	23	831	101
10	264	130	24	802	95
11	301	150	25	756	93
12	354	151	26	700	81
13	401	201	27	657	70
14	421	211	28	601	69